IKLAN “TJEFUK”: KEBERHASILAN DALAM PERIKLANAN ATAU MALFUNGSI ADDING VALUE?

IKLAN “TJEFUK”: KEBERHASILAN DALAM PERIKLANAN ATAU MALFUNGSI ADDING VALUE?

IKLAN “TJEFUK”: KEBERHASILAN DALAM PERIKLANAN ATAU MALFUNGSI ADDING VALUE?

contoh iklan dan analisi keberhasilannya - oleh :
Fitria Angeliqa, M.Si
(Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Pancasila)
Sari Monik Agustin, M.Si
(Dosen Prodi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Al Azhar Indonesia)
Abstrak



Iklan adalah salah satu tools komunikasi pemasaran yang dipercaya paling mumpuni. Iklan menjadi primadona penyebaran awareness yang dipilih oleh produsen sejak lama. Walaupun memiliki tingkat respon yang tidak secepat tools komunikasi pemasaran lainnya, iklan masih menjadi pilihan utama bagi produsen. Memiliki sifat yang massal, repetitif, tidak memaksa, dan hiperbolis, iklan semakin mengalami kemajuan dalam hal konsep dan eksekusinya. Fungsinya sebagai media informasi, persuasi, pengingat dan peningkatan nilai produk, menuntut biro iklan sebagai pembuat konsep dan eksekutor berlomba - lomba menghasilkan karya periklanan yang menarik dan efektif. Terlebih lagi di tengah kompetisi produk dan jasa pada masyarakat konsumsi saat ini. Produk yang memanfaatkan media massa untuk beriklan tidak hanya berkompetisi dengan produk sejenisnya, namun juga berkompetisi dengan semua produk yang beriklan di media tersebut untuk menarik perhatian targetnya.
TjeFuk adalah sebuah produk perawatan wajah yang telah meraih beberapa penghargaan seperti Indonesian Superior Product 2006, Indonesian Best Brand 2007, Indonesian Product Choices 2007 dan Indonesian Best Maker Driving 2008. Yang menarik adalah kesuksesan TjeFuk tidak dibarengi dengan citranya yang berkembang di masyarakat. Iklan-iklan TjeFuk yang beredar di masyarakat seringkali dicemooh sebagai iklan yang sangat kampungan, dan tidak sesuai dengan citra yang dibangun melalui harga dan ajang promosi yang dipilih. Iklan TjeFuk dianggap “tidak mewakili” target konsumen dan “tidak pantas” berada dalam ajang-ajang bergengsi. Namun demikian TjeFuk merupakan sponsor utama dalam ajang MTV Indonesia Music Award 2006 dan Miss Ceelebrity 2010.
Dari pemikiran tersebut, maka paper ini bertujuan melakukan telaah fungsi periklanan, terutama fungsi adding value, yaitu sebagai media peningkatan nilai produk pada iklan “TjeFuk”. Paper ini juga melihat posisi periklanan sebagai suatu proses kreatif, dan mengidentifikasi kesuksesan iklan TjeFuk dilihat dari fungsi / malfungsi periklanan. Paper ini menggunakan kerangka berpikir fungsi periklanan, strategi media periklanan, proses kreatif iklan dan daya tarik iklan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dalam melakukan telaah.
Paper ini menemukan bahwa pada dasarnya periklanan adalah bagian dari komunikasi pemasaran. Pengetahuan akan periklanan menjadi sebuah hal mendasar bagi kesuksesan sebuah iklan dalam promosi sebuah produk. Iklan TjeFuk berhasil mencapai kesuksesan karena terjadinya fungsi periklanan dan sekaligus malfungsi periklanan dalam iklan-iklan yang dibuat dalam proses promosi produknya.
Kata kunci : iklan, strategi periklanan, positioning
PENDAHULUAN
Iklan adalah salah satu tools komunikasi pemasaran yang dipercaya paling mumpuni. Iklan menjadi primadona penyebaran awareness yang dipilih oleh produsen sejak lama. Di Indonesia bahkan iklan telah dikenal sejak jaman penjajahan Belanda dengan memanfaatkan gerobak sapi sebagai medianya (Winarno, 2009).Walaupun memiliki tingkat respon yang tidak secepat tools komunikasi pemasaran lainnya, iklan masih menjadi pilihan utama bagi produsen. Memiliki sifat yang massal, repetitif, tidak memaksa, dan hiperbolis, iklan semakin mengalami kemajuan dalam hal konsep dan eksekusinya.Fungsinya sebagai media informasi, persuasi, pengingat dan peningkatan nilai produk, menuntut biro iklan sebagai pembuat konsep dan eksekutor berlomba-lomba menghasilkan karya periklanan yang menarik dan efektif.Terlebih di tengah kompetisi produk dan jasa pada masyarakat konsumsi saat ini. Produk yang memanfaatkan media massa untuk beriklan tidak hanya berkompetisi dengan produk sejenisnya, namun juga berkompetisi dengan semua produk yang beriklan di media tersebut untuk menarik perhatian targetnya.
Iklan merupakan pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 2009). Iklan juga merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997).
Tujuan iklan sendiri menurut Rhenald Kasali biasanya dibangun atas empat komponen, yaitu:
1. Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli
2. Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan produk
3. Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran merebut calon pembeli
4. Positioning, sasaran konsumen.
Dari beberapa pendapat tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian periklanan dapat ditinjau dari media, proses, gaya komunikasi, dan reaksi konsumen, yaitu:
1. Media informasi: Iklan merupakan suatu media informasi produk yang disampaikan kepada konsumen.
2. Proses iklan: Penyampaian informasi produk yang diprakarsai produsen untuk disampaikan melalui iklan ditujukan kepada konsumen sebagai penerima pesan.
3. Komunikasi persuasif: Gaya bujuk rayunya (persuasi) yang diterapkan pada iklan mengakibatkan konsumen terbius masuk lingkaran konotasi positif terhadap produk yang diinformasikan.
4. Reaksi Konsumen: Informasi yang jelas melalui iklan akan membuahkan reaksi atau tindakan hingga kesadaran untuk mengkonsumsi produk yang diinformasikan.
Wells, Burnett, Moriarty (2003) mencatat sekurangnya ada tiga pihak yang memiliki tanggung jawab penuh pada bidang periklanan, yaitu pengiklan (produsen), biro iklan, dan media. Adalah tugas sebuah biro iklan menghasilkan strategi periklanan yang menarik, diingat target, dan mendorong target untuk membeli produk yang diiklankan di kemudian hari. Fungsi-fungsi iklan harus dapat bekerja dengan baik sehingga tercapai tujuan periklanan yang telah ditetapkan. Fungsi tersebut dapat menjadi efektif jika sebuah strategi periklanan didukung oleh aspek kreatif yang handal dan elemen-elemen periklanan lainnya yang dirumuskan dengan matang. Walaupun demikian, bukan berarti tanggung jawab keberhasilan iklan berada di tangan biro iklan semata. Produsen sebagai pengiklan dan media juga memainkan peran sentral dalam pencapaian tujuan periklanan tersebut. Jika biro iklan harus menghasilkan karya kreatif yang menarik, maka produsen harus merumuskan strategi pemasaran yang tepat terlebih dahulu. Produsen harus mampu mengevaluasi produknya secara menyeluruh sehingga brief yang diberikan kepada biro iklan tidak over claim ataupun malah sebaliknya. Terakhir barulah pemilihan media yang tepat akan menentukan keberhasilan iklan jika tersampaikan dengan baik kepada targetnya. Sebuah produk dapat menjadi under positioning ataupun over positioning karena ketidakmampuan produsen, biro iklan, dan media dalam mengemas iklan menjadi kesatuan yang menarik.
TjeFuk adalah sebuah produk perawatan wajah yang telah meraih beberapa penghargaan seperti Indonesian Superior Product 2006, Indonesian Best Brand 2007, Indonesian Product Choices 2007 dan Indonesian Best Maker Driving 2008. Yang menarik adalah kesuksesan TjeFuk tidak dibarengi dengan citranya yang berkembang di masyarakat. Iklan-iklan TjeFuk yang beredar di masyarakat seringkali dicemooh sebagai iklan yang sangat kampungan, dan
tidak sesuai dengan citra yang dibangun melalui harga dan ajang promosi yang dipilih. Iklan TjeFuk dianggap “tidak mewakili” target konsumen dan “tidak pantas” berada dalam ajang-ajang bergengsi. Namun demikian TjeFuk merupakan sponsor utama dalam ajang MTV Indonesia Music Award 2006 dan Miss Celebrity 2010, dan sponsor acara jalan-jalan ke Australia yang diadakan oleh majalah Cosmopolitan Indonesia pada Juni 2012.
TjeFuk memang unik. Mengambil nama dari nama Tionghoa pendiri perusahaannya, Tan Tje Fu yang berarti keberuntungan (Majalah Marketing, 2007), TjeFuk kuat dalam hal distribusi. Produk ini dapat ditemui di berbagai gerai kecantikan kelas menengah bahkan dapat dipesan secara online. Produk ini juga mengklaim diri sebagai produk bebas pemutih. Bahkan iklannya berulangkali mengingatkan bahaya penggunaan mercury sebagai pemutih kulit. TjeFuk juga termasuk sebagai produk kecantikan yang rajin beriklan dan menjadi sponsor berbagai kegiatan yang berhubungan dengan perempuan. Dibintangi oleh model yang bukan figur publik, TjeFuk pernah pula memboyong para pemain Republik Mimpi untuk membintangi iklannya. Lagi-lagi pesan yang diusung selalu sama, yaitu bahaya penggunaan produk pemutih kulit.
Dalam beberapa versi iklannya, TjeFuk bahkan menggunakan testimoni pengunanya dengan visualisasi sebelum dan sesudah penggunaan produk.Majalah Marketing (2007) bahkan menjulukinya sebagai iklan yang 'keras'. Model digambarkan memiliki wajah yang memerah dan menunjukan kerusakan di bagian pipinya akibat menggunakan produk yang mengandung pemutih. Setelah menggunakan TjeFuk wajah model menjadi halus dan ia menjadi percaya diri.
TjeFuk adalah produk yang sangat dikenal masyarakat perkotaan. Iklannya yang unik memang tidak menggunakan standar-standar tertentu dalam strategi kreatif iklan, namun justru itu yang menjadi daya tarik. Iklan dapat sangat diingat khalayak justru karena ia sangat bagus atau bahkan sebaliknya. Sebagai iklan dengan strategi testimoni, iklan TjeFuk berhasil mencapai awareness-nya. Namun beberapa pihak menganggap iklan TjeFuk sebagai iklan yang menyebabkan produknya under positioning bahkan di beberapa bagian justru over claim. Penggambaran 'sebelum' dan 'sesudah' menggunakan produk dengan hasil yang sangat kontras, dianggap sebagai suatu kondisi yang berlebihan. Padahal prosesnya tidak digambarkan dengan jelas. Hal ini bertolak belakang dengan banyak iklan kosmetik yang
menunjukkan proses dalam kurun waktu tertentu jika ingin memperoleh hasil yang diharapkan.
Sebagaimana diketahui, produk kecantikan dengan target perempuan sangat banyak macamnya. Mulai dari perawatan hingga dekoratif. Iklan produk kecantikan biasanya juga menggunakan pendekatan soft sell yang lebih mengedepankan persuasi secara emosional sehingga membangkitkan mood, mimpi-mimpi, dan perasaan-perasaan tertentu, mengingat target perempuan juga memiliki karakteristik spesifik seperti lebih cermat dan sangat memperhatikan penampilan. Sehingga kemasan iklan yang berhubungan dengan penampilan perempuan tersebut biasanya juga menggunakan strategi-strategi yang menyentuh perasaan perempuan. Hermawan Kartajaya (2005) menyatakan bahwa perempuan bagaikan mahluk yang berasal dari planet Venus. Karakternya emosional dan pilihannya terhadap produk juga tergantung pada apakah produk tersebut dapat meningkatkan nilai pribadinya atau malah sebaliknya.
Iklan TjeFuk justru keluar dari deretan paritas tersebut. Dengan eksekusi yang sederhana, iklan TjeFuk justru menggunakan pendekatan yang 'tembak langsung' dengan pesan yang sangat jelas : jangan memilih produk kosmetik berpemutih jika tidak ingin wajah rusak. Ia tidak menjual mimpi, tapi memberikan janji produk. Khalayak hanya diminta berpikir cerdas sebelum memilih produk kosmetik perawatan. Pendekatan straightforward ini di satu sisi membuat pesan iklan menjadi sangat jelas, namun di sisi lain jika eksekusinya tidak tepat dan sesuai dengan karakter produknya, maka ia justru dapat menurunkan posisi produk. Terutama jika targetnya adalah perempuan dan produk yang diiklankan lekat dengan penampilannya.
Fungsi Iklan, Mengurangi Ketidakpastian Target akan Produk.
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu sebagai sarana untuk :
1. Menginformasikan keberadaan produk, keunggulan, manfaat, keunikan, serta perbedaannya dibandingkan produk lainnya. Pada poin ini, fungsi iklan 'menyadarkan' konsumen bahwa produk dengan kriteria tersebut telah ada di pasaran.
2. Mempersuasi, iklan harus dapat 'membujuk' target, baik secara rasional dengan pendekatan hard sell maupun emosional dengan pendekatan soft sell. Pemilihan salah satu pendekqtan tersebut biasanya tercermin pada kemasan pesan iklannya. Jika hard sell lebih menawarkan keuntungan yang bersifat seketika sehingga tujuannya adalah pembelian produk. Maka pendekatan soft sell menawarkan nilai-nilai, harapan dan
mimpi sehingga konsumen bersimpati pada merek produk. Dan jika pun mengharapkan hasil yang nyata, maka itu hanya dapat diperoleh jika konsumen menggunakan produk dalam jangka waktu lama.
3. Mengingatkan, ketika pasar sudah jenuh, maka iklan menjadi senjata utama untuk mengingatkan konsumen akan keberadaan produk. Pada poin ini pengiklan mengharapkan pilihan pembelian dapat berubah karena konsumen ingat akan iklannya. Iklan juga yang mengingatkan konsumen akan kategori produk tertentu beserta manfaat dan keunggulannya dibanding kompetitor.
4. Meningkatkan nilai suatu produk. Iklan merupakan investasi jangka panjang. Sifatnya yang satu arah menghasilkan feedback yang tidak langsung. Namun biaya produksi dan penempatan di media yang sangat besar, membuat produk yang diiklankan di media dipandang konsumen sebagai produk yang berkualitas serta diproduksi oleh produsen besar dan terpercaya. Selain itu, iklan juga berfungsi meningkatkan keunggulan produk, dan di lain sisi menutupi kekurangannya. Maka sudah seharusnya iklan mampu mempertinggi nilai produknya.
Dalam satu ekspos iklan, keempat fungsi tersebut dapat bekerja secara bersamaan. Ketika iklan tidak mampu menjalankan salah satu dari fungsi tersebut, maka iklan tidak dapat mencapai tujuannya. Namun iklan disebut efektif jika dalam suatu proses pengenalan tanpa bantuan, target mampu mengingat poin-poin pesan yang disampaikan, mampu mencapai awareness yang diharapkan, berimplikasi pada pilihan pembelian pembelian, dan merubah sikap target (Shimp, 2006). Iklan juga harus mampu mengurangi pertanyaan dan ketidakpastian target akan manfaat produk. Bahkan sedapat mungkin iklan harus mampu memunculkan kebutuhan baru bagi target. Sehingga target merasa harus memiliki dan mencoba produk tersebut. Dalam keterbatasan ruang dan durasi media, iklan harus menanggung kewajiban menginformasikan, sekaligus memberikan impresi yang sangat kuat pada target. Maka iklan harus dikonsepkan dan dieksekusi dengan sangat baik untuk memenuhi fungsi-fungsi tersebut.
Namun sesungguhnya, kerja periklanan berhenti pada pencapaian awareness semata, karena pilihan dan tindakan pembelian lebih banyak ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya seperti faktor distribusi, harga, dan wujud produk itu sendiri. Oleh karena itu, sangat tidak mungkin melepaskan iklan berjalan sendiri tanpa diintegrasikan dengan strategi pemasaran secara menyeluruh. Selain itu, dalam perumusan konsep iklan, ia juga harus didukung oleh
tools komunikasi pemasaran lain seperti kegiatan sales promotions, public relations, point of purchase, direct marketing dan sebagainya, dengan proporsi yang disesuaikan dengan karakter dan kategori produknya (Smith, Berry, Pulford, 1999).
Rencana Periklanan sebagai Penentu Keberhasilan Iklan.
Merumuskan strategi kreatif bukan perkara mudah. Pertama, selain mengenal produk dengan detail melalui proses analisis situasi, biro iklan harus terlebih dahulu mencanangkan tujuan periklanannya. Setelah itu, sangat perlu dilakukan pendefinisian secara benar segmen yang akan menjadi targetnya. Djito Kasilo (2008) bahkan menyebutkan bahwa mengenal segmen target bagaikan mengenal calon suami/istri yang akan dinikahi. Produsen dan biro iklan harus paham betul ciri demografis, psikografis, bahkan kebiasaan-kebiasaan kecilnya setiap hari. Dengan mengenal target secara mendalam, maka pesan iklan yang dihasilkan besar kemungkinan akan tepat sasaran dan efektif. Setelah pemetaan target, biro iklan dapat menyusun positioning, yaitu suatu pernyataan yang akan membangun persepsi tertentu di benak target tentang produk yang akan diiklankan. Setelah itu barulah dapat ditentukan strategi kreatif dan aspek kreatif yang digunakan dalam iklannya. Terakhir, dilakukan pemilihan ruang media yang sesuai dengan target dan pesan iklannya.
Analisis situasi diartikan sebagai evaluasi biro iklan terhadap produk. Meliputi keunggulan, keunikan, kelemahan, dan posisinya saat ini, serta bagaimana jika produk dibandingkan dengan kompetitornya. Pada tahap penentuan tujuan periklanan, biro iklan bersama-sama pengiklan akan menentukan apakah iklan yang dihasilkan bertujuan strategis yang berjangka panjang atau sekedar taktis dengan jangka waktu yang lebih pendek, tergantung pada karakter produknya. Tahapan selanjutnya adalah menentukan segmentasi khalayak sasaran. Segmentasi diartikan sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential customers yang memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter, serta memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya (Kasali, 1998). Kelompok konsumen yang memiliki kesamaan karakter inilah yang akan menjadi target audience iklan.
Kelompok segmentasi terdiri atas beberapa kriteria, yaitu demografis, psikografis, geografis, behavioristik, cohort dan sebagainya. Jika demografis lebih mengacu pada ciri-ciri fisik, maka psikografis lebih pada gaya hidup target. Sementara behavioristik mengacu pada cara
pandang. Sedangkan cohort merupakan segementasi berdaskan aliran atau trend yang berlaku pada masa tertentu (Kasali, 1998).
Wells, Burnett, dan Moriarty (2003) bahkan membagi kembali segmentasi psikografis dalam delapan kriteria yang lebih beragam dan menunjukan nilai dan gaya hidup (values and lifestyle system -- VALS) yang lebih spesifik, berdasarkan prinsip, status, dan orientasi tindakannya. Kriteria gaya hidup tersebut diantaranya adalah actualizers, fulfilleds, achievers, experiencers, believers, strivers, makers, dan strugglers.
Jika target telah ditentukan, maka positioning produk dapat dilakukan. Positioning merupakan salah satu bentuk strategi komunikasi, bukan strategi produk. Ia merupakan persepsi target terhadap produk kita. Positioning beragam macamnya.Klaimnya dapat berasal dari berbagai sumber yang berhubungan dengan produk. Pernyataan positioning erat dengan strategi komunikasi. Dimana pernyataan posisitioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra merupakan hubungan asosiatif yang mencerminkan karakteristik produk. Dan positioning yang baik harus dapat membalik hubungan itu, sehingga memperkuat posisi pasarnya. Myers (1996) menyatakan bahwa positioning yang baik mengandung klaim yang unik dan bukti yang mendukung.
Dari penentuan positioning tersebut, seringkali ide utama iklan pun muncul. Ide utama merupakan nyawa dalam sebuah iklan. Apakah iklan menjadi menarik dan selalu diingat, ditentukan oleh ide utama tersebut. Jika ide utama sudah diperoleh, maka langkah selanjutnya adalah merumuskan strategi kreatifnya. Strategi kreatif didefinisikan sebagai pesan apa yang akan disampaikan pada target yang dapat menyelesaikan masalah atau kebutuhan yang dihadapinya. Sedangkan aspek kreatif atau taktik kreatif merupakan cara pengemasan pesan tersebut agar dapat disampaikan secara efektif pada target (Shimp, 2006). Jika strategi kreatif terdiri atas tujuh pendekatan (generic, preemptive, unique selling propositions, positioning, brand image, resonance, dan emotional), maka aspek kreatif juga terdiri dari tujuh elemen (endorser, fear appeals, comparison, music, sex appeals, subliminal message, dan humor).
Strategi kreatif harus pula mempertimbangkan daya tarik pesan dalam iklan. Periklanan harus inovatif dan estetis yang menjadikan iklan lebih dingat daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Orang-orang yang melihat iklan rata-rata merupakan orang-orang yang cerdas, maka perancang iklan harus melibatkan orang yang melihat iklan tersebut
dengan menstimulasi imajinasi mereka untuk mendapatkan respon. Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak (Suyanto, 2005). Untuk menentukan daya tarik mana yang kemungkinan tingkat keberhasilannya paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan analisis dan riset pasar. Daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emosional, seks, spiritual dan kombinasi.
a. Daya Tarik Selebritis
Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya menggunakan daya tarik figur masyarakat atau selebritis. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuwan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi (tokoh, aktor, aktris, intertainer, atlet) yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Para selebritis yang berasal dari bidang olah raga dari Indonesia, misalnya Ananda Mikola, Chris John, Doni Tata Moreno Suprapto, Taufik Hidayat dan sebagainya. Para selebritis yang berasal dari bintang film misalnya Ari Wibowo, Primus, Tamara Blezinki, Jihan Fahira, Adjie Massaid, dan sebagainya. Sedangkan yang berasal dari penyanyi antara lain Shanty, Gigi, Dewa dan sebagainya. Pengiklan atau agensi iklan membayar besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan berharap dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Misalnya, sikap dan persepsi konsumen terhadap kualitas menjadi lebih sempurna setelah mendapat dukungan dari selebritis. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan popularitasnya, kemenarikan secara fisik, kredibilitasnya, profesinya, status kepemilikan terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek tersebut, nilai-nilainya dan resiko kontroversinya.
b. Daya Tarik Humor
Politisi, aktor, aktris, juru bicara masyarakat, profesor dan yang lainnya pada suatu waktu menggunakan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, mempengruhi sikap, menyempurnakan kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. Apakah humor itu efektif dan humor macam apa yang berhasil, masih menjadi perdebatan para praktisi iklan dan para akademisi. Survei yang dilakukan oleh eksekutif iklan tentang penggunakan
humor akan efektif jika digunakan untuk menarik orang untuk melihat aplikasi iklan dan menciptakan kesadaran merek. Hasil dari survei tersebut antara lain :
 Humor metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan
 Humor menyempurnakan kesukaan baik terhadap iklan maupun merek yang diiklankan
 Humor tidak merugikan secara keseluruhan
 Humor tidak memberikan keunggulan terhadap non humor untuk meningkatkan persuasi.
 Humor tidak menyempurnakan kredibilitas sumberdaya
 Sifat produk mempengaruhi kesesuaian dengan penggunaan humor. Khususnya humor akan lebih berhasil digunakan mempertahankan produk daripada untuk memperkenalkan produk. Humor juga cocok dengan produk yang lebih berorientasi pada perasaan.
c. Daya Tarik Kesalahan
Seperti halnya rasa takut, kesalahan merupakan daya tarik negatif. Orang merasa salah ketika melanggar peraturan, menyimpang dengan nilai standar atau kepercayaan, atau tidak bertanggungjawab. Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu dewasa secara emosi mengambil alih tanggungjawab tindakan terdepan untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau ditunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan.
d. Daya Tarik Komparatif
Praktek dalam periklanan, komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior dibanding produk pesaing dalam pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif.
e. Daya Tarik Rasional
Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar
dan persuasi logis. Daya tarik rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan daya tarik ini umumnya mencoba untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.
f. Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernik-pernik produk tersebut. Secara umum daya tarik emosional itu menyangkut kebahagiaan, keterkejutan, ketakutan kesedihan, kemarahan dan kemuakan.
g. Daya Tarik Seks
Daya tarik tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model atraktif dan pose yang provokatif Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan. Iklan dengan daya tarik seks cenderung dihindari oleh orang tua yang mempunyai anak kecil, yang berakibat iklan itu tidak ditonton. Lebih dari itu iklan dengan daya tarik seks sering kali melanggar etika atau melanggar tuntunan agama. Terbukti iklan dengan daya tarik seks kurang berhasil dalam penjualan dibanding iklan dengan daya tarik yang lainnya.
h. Daya Tarik Spiritual
Daya Tarik Spiritual adalah daya tarik yang berkaitan dengan makna dan nilai, yaitu untuk menempatkan perilaku dan hidup seseorang dalam konteks makna yang lebih luas dan kaya, untuk menilai bahwa tindakan atau jalan hidup seseorang mempunyai makna dibandingkan dengan orang lain. Nilai-nilai spritual spiritual yang umum, antara lain : kebenaran, kejujuran, ikhlas, kesederhanaan, kepedulian, kerjasama, kebebasan, kedamaian, cinta, pengertian, amal baik, tanggung-jawab, tenggang rasa, integritas, rasa percaya, kebersihan hati, kerendahan hati, kesetiaan, kecermatan, kemuliaan, keberanian, kesatuan, rasa syukur, ketekunan, kesabaran, keadilan, persamaan, keseimbangan, hikmah, dan keteguhan.
i. Daya Tarik Kombinasi
Daya Tarik Kombinasi adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik musik, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Banyak perusahaan yang menggunakan daya tarik ini untuk menarik perhatian penonton karena alasan bahwa daya tarik kombinasi mempunyai kemampuan sinergi tersebut.
Proses kreatif bukanlah perkara mudah. Banyak tahapan yang biasanya dilalui oleh tim kreatif sebelum menemukan ide utama, strategi, dan taktif kreatifnya. Selain melalui proses analisa segmentasi target, proses kreatif juga membutuhkan kemampuan memvisualisasikan ide dalam bentuk eksekusi produksi yang menarik. Wells, Burnet, dan Moriarty (2003) mencatat sekurangnya ada lima tahapan yang harus dilalui tim kreatif untuk menghasilkan ide dan strategi kreatif yang baik, yaitu:
1. Immersion -- tahapan membaca, menganalisa, dan mempelajari segala hal tentang produk.
2. Ideation -- menganalisa produk dari berbagai sisi, membangun ide, dan mencoba mengaplikasikannya dalam berbagai alternatif eksekusi.
3. Brainfog -- pada tahap ini biasanya, pemikiran kreatif telah terkuras habis sehingga tim mengalami kebuntuan.
4. Incubation -- mencoba 'mengistirahatkan alam sadar' dan berpindah ke alam 'bawah sadar'.
5. Illumination -- tahap ini biasanya ide muncul secara tak terduga, dan sering terjadi jika tenggat justru sudah sangat dekat.
Langkah selanjutnya adalah menuangkan ide tersebut dalam suatu visualisasi dan naskah yang menarik. Dimana keseluruhan elemennya harus saling berkaitan dan berada dalam payung idenya.Visual dan naskah iklan juga harus menawarkan selling premises yang berisikan manfaat produk, janji produk, alasan kenapa harus memilih produk, serta keunikan produk.
Terakhir, penempatan iklan di media juga sangat menentukan keberhasilan iklan. Pemilihan media dan vehicle yang tepat akan mengantarkan iklan pada target yang tepat pula. Penempatan iklan di media juga membutuhkan perencanaan media yang sinergi dengan strategi kreatif iklan. Dalam menyusun perencanaan media, perlu dipertimbangkan tiga elemen utama yaitu (Wells, Burnet, Moriarty, 2003):
1. Media Objective yang diindikasikan dengan jangkauan media (reach), frekuensi terpaan, dan bobot media.
2. Media Strategy, merupakan pengalokasian bujet media berdasarkan geografi dan season.
3. Media Tactic, merupakan pemilihan media vehicle berdasarkan target audience, efisiensi biaya, lingkungan editorial, kategori media, kualitas reproduksi media, dan posisi iklan di media.
Elemen-elemen rencana periklanan tersebut biasanya disebut-sebut sebagai konsep iklan. Penamaannya bermacam-macam namun intinya tetap sama. Pengiklan dan biro iklan modern saat ini memikirkan secara mendalam penyusunan rencana periklanan ini demi efektifitasnya.Tiap elemen memiliki keterkaitan erat untuk mencapai keberhasilan iklan.
Iklan TjeFuk, Anomali Konsep Iklan Diantara Paritas.
Seperti disebutkan sebelumnya tentang keunikan iklan TjeFuk, maka ia tidak dapat dilepaskan dari perencanaan pemasarannya secara keseluruhan. Jika ditelaah, iklan TjeFuk memang seakan tidak dilandasi dengan perencanaan periklanan yang matang. Kebingungan dalam penentuan target seakan terlihat dalam inkonsistensinya visualisasi iklan dengan pilihan medianya. Selain itu, aktivitasnya dalam sponsorship program acara yang tidak sesuai dengan target juga membuat brand ini seakan tidak memiliki arahan yang jelas dalam pencapaian tujuan.
Di satu sisi program-program yang disponsorinya ditargetkan untuk perempuan kelas A, sebut saja Cosmopolitan Trip 2012 dan MTV Award, namun iklannya justru menampilkan visualisasi yang menurunkan posisi brandnya. Wells, Burnet, dan Moriarty (2003) mencatat bahwa salah satu isu utama iklan adalah masalah taste iklan tersebut. Iklan yang menggunakan konsep seadanya dengan eksekusi asal jadi dianggap dapat menjatuhkan nilai brand. Seperti dikatakan, bahwa iklan dapat sangat menarik perhatian jika ia berada dalam dua titik kritis: sangat baik dan sangat buruk. TjeFuk justru sebaliknya. Konon penjualannya
laris manis (Majalah Marketing, 2007) karena orang begitu ingat akan iklannya, padahal produk TjeFuk juga tidak dapat dibilang murah. Namun jika ditelisik lebih jauh, ada beberapa asumsi yang dapat ditarik disini yaitu:
1. TjeFuk dibeli oleh potential customer yang memang sesuai dengan target audience iklannya. Penggunaan model yang pernah menggunakan TjeFuk memberikan pengaruh yang cukup besar melalui testimoni yang disampaikannya untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk. Melihat orang yang pernah menggunakan produk dan kemudian berhasil, sangat memberikan dampak signifikan bagi target, terutama segmen perempuan.
2. Klaim produk yang disampaikannya dikemas dengan cara hard sell untuk memberikan pemahaman secara langsung pada target, walaupun klaim tersebut tidak didukung dengan hasil riset sebagaimana diwajibkan pada produk yang berkenaan dengan penampilan dan kesehatan seseorang. Sekali lagi, membuktikan bahwa TjeFuk sebenarnya menyasar target dengan segmen yang berada di bawah A. Bahwa mereka tidak butuh mimpi, tapi lebih mementingkan bukti nyata, tergambarkan dalam iklan-iklan TjeFuk.
3. Keterlibatannya dalam aktivitas atau penempatannya di media yang bukan sesuai targetnya justru memberikan dampak emosional pada segmen target sesungguhnya bahwa TjeFuk brand yang bergengsi. Dengan demikian, mimpi tentang penampilan dan gaya hidup perempuan kelas A terkirimkan secara tidak langsung.
Penulis mencoba menelaah dari berbagai kerangka berpikir di atas, terutama dalam kerangka berpikir periklanan. Dalam kerangka berpikir yang baku, iklan TjeFuk merupakan sarana efektif dalam menyebarkan kesadaran akan bahaya penggunaan bahan pemutih (mercury) pada produk kosmetik. Iklannya jelas dan termasuk dalam kategori iklan keras karena dalam testimoninya dihadirkan visualitas yang ‘tembak langsung’ mengenai maksud dan tujuan iklan tersebut.
Dari tujuan iklan, ada empat komponen yang harus dipertimbangkan, yaitu aspek perilaku, sikap yang diharapkan, kesadaran dan positioning. Dilihat dari tujuan periklanan, aspek perilaku penonton iklan TjeFuk menurut penulis adalah seperti yang diharapkan oleh produsen TjeFuk, ini terbukti dari laku keras produk ini di pasaran. Sikap yang diharapkan oleh produsen pun terpenuhi, karena konsumen terbukti tergerak untuk mencoba dan membeli produk ini. Kesadaran yang diinginkan mengenai kehadiran produk dan keunggulan produk juga sering dikumandangkan dengan jelas oleh iklannya, sehingga menurut penulis
tujuan iklan TjeFuk dalam membangun kesadaran penonton iklan akan bahaya penggunaan pemutih cukup terpenuhi. Dalam hal positioning produk, sebenarnya iklan TjeFuk masih mengundang banyak perdebatan. Ini dibuktikan oleh pemilihan event iklan untuk mendongkrak penjualan dan tempat penjualan produk yang dipilih. Seperti diketahui bahwa TjeFuk adalah sebuah produk perawatan wajah yang telah meraih beberapa penghargaan seperti Indonesian Superior Product 2006, Indonesian Best Brand 2007, Indonesian Product Choices 2007 dan Indonesian Best Maker Driving 2008. TjeFuk juga merupakan sponsor utama dalam ajang MTV Indonesia Music Award 2006 dan Miss Celebrity 2010, dan sponsor acara jalan-jalan ke Australia yang diadakan oleh majalah Cosmopolitan Indonesia pada Juni 2012. Ini membuktikan bahwa TjeFuk merupakan produk kelas atas, dan berada pada level atas. Namun demikian, iklan-iklan TjeFuk yang beredar di masyarakat seringkali dicemooh sebagai iklan yang sangat kampungan, dan tidak sesuai dengan citra yang dibangun melalui harga dan ajang promosi yang dipilih. Iklan TjeFuk dianggap “tidak mewakili” target konsumen dan “tidak pantas” berada dalam ajang-ajang bergengsi. Hal ini berujung pada tidak jelasnya positioning dari TjeFuk sendiri, sehingga berakibat pada diklaimnya TjeFuk sebagai under positioning.
Dengan berpegang pada telaah tujuan periklanan, mari kita telaah kembali fungsi periklanan. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu sebagai sarana untuk menginformasikan, mempersuasi, mengingatkan, dan meningkatkan nilai suatu produk. Iklan merupakan investasi jangka panjang. Sifatnya yang satu arah menghasilkan feedback yang tidak langsung. Namun biaya produksi dan penempatan di media yang sangat besar, membuat produk yang diiklankan di media dipandang konsumen sebagai produk yang berkualitas dan diproduksi oleh produsen besar.
Iklan TjeFuk berhasil menginformasikan keberadaan produk, keunggulan, manfaat, keunikan, serta perbedaannya dibandingkan produk lainnya. Pada beberapa iklannya, selalu ada informasi yang jelas dimana produk ini dijual. Iklan TjeFuk juga berulangkali menekankan pada keunggulan, manfaat dan keunikannya dengan menunjukkan bahwa TjeFuk adalah produk yang aman dan tidak menggunakan pemutih. Fungsi kedua dan ketiga adalah mempersuasi dan mengingatkan, fungsi ini juga tidak mengalami kendala berarti dalam iklan TjeFuk, dibuktikan dengan laku kerasnya produk di pasaran, maka hal ini tidak didiskusikan lebih lanjut. Fungsi terakhir, meningkatkan nilai suatu produk, menjadi menarik untuk dibahas karena iklan TjeFuk yang dianggap “tidak pas” (Majalah Marketing, 2007) karena bertolak belakang dengan ajang-ajang yang disponsorinya. Artinya, diharapkan ada
keselarasan antara iklan yang dibuat, dengan ajang-ajang yang disponsori oleh produk yang sama. Sebagai informasi, belanja iklan TjeFuk adalah Rp 38 Milyar pada tahun 2007, dan oleh pendiri perusahaan, Panoto (Tan Tje Fu) diturunkan menjadi Rp 10 Milyar pada tahun-tahun berikutnya (Majalah SWA, 2008). Ini membuktikan bahwa dengan belanja iklan yang tinggi, iklan TjeFuk masih dapat dianggap “gagal” meningkatkan nilai produknya, namun berhasil di ketiga fungsi periklanan lainnya.
Diskusi dalam paper ini bermula dari anggapan adanya “kegagalan” iklan TjeFuk dalam meningkatkan nilai produknya. Hal ini menarik karena diskusi lalu merambat pada strategi kreatif yang digunakan. Namun apakah TjeFuk mempertimbangkan strategi kreatifnya? Ada beberapa hal baku yang diperhatikan dalam merumuskan strategi kreatif, antara lain segmen target yang berhubungan dengan pemahaman atas demografis, psikografis, geografis, behavioristik targetnya dan lain-lain. Hal ini sangat penting dalam menentukan positioning produk tersebut. TjeFuk memang unik sejak awalnya. Ia tidak menggunakan nama yang berbahasa Indonesia, namun ingin diasumsikam sebagai produk asli lokal. Artinya, kebingungan penentuan positioning sudah dapat dilacak sejak awal.
Dari sebuah wawancara dengan Panoto terungkap bahwa Panotolah orang di balik semua hal yang berhubungan dengan TjeFuk, bahkan dari ide, konsep dan produksi iklannya pun semua dipegang oleh Panoto. Dipastikan iklan TjeFuk yang ada merupakan polesan dan hasil kerja Panoto tanpa konsultasi dengan biro iklan. Panoto keluar dari pakem-pakem periklanan yang ada. Pranoto tidak memperhitungkan strategi kreatif ataupun segala hal yang bersifat akademis dalam dunia periklanan. Semua pakem dilanggar. Yang Panoto ingat adalah bahwa iklan harus diingat, sehingga produk diingat.
Namun demikian, tidak seluruh pakem yang dilupakan oleh Panoto. Menurut Suyanto, ada beberapa daya tarik pesan dalam iklan yang patut dicermati, yaitu daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik kesalahan, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik seks, daya tarik spiritual dan daya tarik kombinasi. Iklan TjeFuk nampaknya menggunakan daya tarik kombinasi antara selebritis (dengan menggunakan talent Republik Mimpi), daya tarik humor (genre talent Republik Mimpi yang memang mewakili dunio humor), daya tarik komparatif (dengan membandingkan TjeFuk dengan produk lain sejenis yang menggunakan bahan pemutih), dan daya tarik rasional (dengan mengungkapkan bahwa mercury berbahaya bagi kulit). Panoto cukup tahu bahwa mensinergikan berbagai daya tarik dapat menghasilkan
efek lebih dibandingkan hanya menggunakan satu daya tarik saja. Namun, karena tidak dibarengi dengan pengetahuan akademis dan pengalaman praktis di bidang periklanan, maka praktis Panoto hanya mengandalkan pengetahuan dan idealisme akan konsep produk itu sendiri.
Wells, Burnett, Moriarty (2003) mencatat sekurangnya ada tiga pihak yang memiliki tanggung jawab penuh pada bidang periklanan, yaitu pengiklan (produsen), biro iklan, dan media. Adalah tugas sebuah biro iklan menghasilkan strategi periklanan yang menarik, diingat target, dan mendorong target untuk membeli produk yang diiklankan di kemudian hari. Namun, dalam kasus TjeFuk, maka pengiklan atau Panoto sebagai pendiri perusahaan TjeFuk lah yang banyak berperan dan bertanggung jawab. Hal ini tentunya di satu sisi memberikan keuntungan, yaitu selain hemat dalam pembiayaan, pemahaman yang mendalam tentang product knowledge memberikan keleluasaan pada produsen mengeksplorasi iklannya untuk menonjolkan keunggulan produk. Namun di sisi lain, konsep dan eksekusi iklan kurang memiliki bobot seni, walaupun tingkat impresinya tidak selalu ditentukan oleh keindahan iklan itu sendiri. Bagaimanapun, 'cita rasa' iklan adalah salah satu isu yang sering muncul dalam industri periklanan, disamping kebohongan, isu rasial, dan gender (Wells, Burnet, Moriarty, 2003).
Pengingkaran pada pakem iklan tidak hanya ditempuh produsen TjeFuk pada produksi pesannya, namun hingga pemilihan medianya. Pilihan media iklan yang tidak sesuai target menunjukkan pengiklan memang hanya mempertinggi terpaan tanpa mempertimbangkan segmen targetnya. Bahwa iklan tersebut kemudian tidak tepat sasaran karena tampilannya yang 'apa adanya' justru mempertinggi recalling-nya, bahkan pada mereka yang bukan termasuk dalam segmen target. Keberanian pengiklan memilih media-media yang relatif berada di atas segmen target sepertinya membuktikan pengiklan ingin produknya diterima semua kalangan dan diasumsikan target sebagai produk yang 'berkelas'.
Dengan demikian, maka hasil telaah dan diskusi dalam paper ini menemukan bahwa iklan TjeFuk pada dasarnya tidak mengindahkan fungsi meningkatkan nilai produk melalui iklannya, namun berhasil di ketiga fungsi lainnya, yaitu menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan produknya melalui iklan. Yang kedua, iklan ini juga menunjukkan bahwa iklan yang didasarkan oleh idealisme tanpa pengetahuan akademis dan pengalaman dunia praktis, ternyata juga dapat efektif meningkatkan penjualan. Dengan kata lain, pakem-pakem
periklanan bukanlah hal yang baku, namun hanya sebagai alat bantu dalam menentukan iklan yang dapat mendongkrak citra produk.


REFERENSI.
Buku.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga
Kasali, Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting, dan Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Kasali, Rhenald. 2009. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti
Kasilo, Djito. 2008. Komunikasi Cinta : Menembus G-Spot Konsumen Indonesia. Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia
Kertajaya, Hermawan. 2005. Marketing In Venus. Jakarta: MarkPlus&Co.
Myers, James H. Tauber, Edward M.1996. Positioning Using Discriminant Analysis. American Marketing Association.
Shimp, Terence A. 2006. Advertising, Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. Ohio: South Western Educational Publishing
Smith, PR. Berry, Chris. Pulford, Alan. 1999. Marketing Communications: New Ways to Build and Integrate Communications. London: Kogan Page Limited
Suyanto, M. 2003. Strategi Periklanan pada e-Commerce Perusahaan TOP Dunia. Yogyakarta: Penerbit ANDI
Wells, William. Burnett, John. Moriarty, Sandra. 2003. Advertising: Principle and Practice. New Jersey: Pearson.
Winarno, Bondan. 2008. Rumah Iklan. Jakarta: Penerbit Buku Kompas
Website.
Adiwaluyo, Ign. Eko. Iklan Blak-blakan la TjeFuk, dalam Majalah Marketing, http://www.marketing.co.id/2007/07/15/iklan-blak-blakan-ala-tje-fuk/ diakses 29 April 2012, 23.43
Ruslina, Siti dan Siti Sumariyati. 2008. Sosok Enterprenur di balik TjeFuk, dalam Majalah SWA, http://swa.co.id/updates/sosok-entrepreneur-di-balik-tjefuk diakses 29 April 2012 23.40


Dengan adanya informasi yang kami sajikan tentang  contoh iklan dan analisi keberhasilannya

, harapan kami semoga anda dapat terbantu dan menjadi sebuah rujukan anda. Atau juga anda bisa melihat referensi lain kami juga yang lain dimana tidak kalah bagusnya tentang Contoh iklan produk beng beng pakai bahasa inggris??? 

. Sekian dan kami ucapkan terima kasih atas kunjungannya.


buka contoh marketing : https://www.academia.edu/3075300/_IKLAN_TJEFUK_KEBERHASILAN_DALAM_PERIKLANAN_ATAU_MALFUNGSI_ADDING_VALUE_-_FIKOM_UP_Conference_2012_Strategic_Communication_in_a_New_Media_Culture_held_by_Universitas_Pancasila_June_26_2012