PERENCANAAN MEREK
iklan parfum dalam bahasa inggris - Dosen: A. Judhie Setiawan, M.SiMerek: Konsep dan Peran Strategis
Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah organisasi (perusahaan), baik perusahaan bisnis maupun nirlaba, manufaktur maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global. Riset merek selama ini masih didominasi sektor consumer markets, terutama dalam kaitannya dengan produk fisik berupa barang (Webster & Keller, 2004).
Kendati demikian, literatur merek mulai berkembang pula untuk sektor pemasaran jasa (contohnya, Berry, 2000; de Chernatony & Segal-Horn, 2001, 2003; Krishnan & Harline, 2001), pemasaran bisnis (misalnya, Bendixen, Bukasa & Abratt, 2004; Webster & Keller, 2004), dan pemasaran on-line (misalnya, Rubinstein & Griffiths, 2001). Bidang kajiannya pun sangat beragam, mulai dari sejarah manajemen merek, brand origin, brand equity, brand loyalty, dan global branding.
Definisi Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa”.
Definisi tersebut memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Berdasarkan kedua definisi tersebut, secara teknis apabila organisasi/individu membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek.
Beberapa Ketentuan Praktik Branding di Indonesia
No
Ketentuan
Deskripsi
Pasal & Ayat
1
Ketentuan Umum
* Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Pasal 1 ayat 1
* Merek dagang adalah merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan barang-barang sejenis lainnya.
Pasal 1 ayat 2
* Merek jasa adalah merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa sejenis lainnya.
Pasal 1 ayat 3
* Lisensi adalah izin yang diberikan oleh pemilik merek terdaftar kepada pihak lain melalui suatu perjanjian berdasarkan pada pemberian hak (bukan pengalihan hak) untuk menggunakan merek tersebut, baik untuk seluruh atau sebagian jenis barang dan/atau jasa yang didaftarkan dalam jangka waktu dan syarat tertentu.
Pasal 1 ayat 13
2.
Merek yang tidak dapat didaftar dan yang ditolak
* Merek tidak dapat didaftar apabila merek tersebut mengandung slah satu unsur dibawah ini:
a. Bertentangan dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku, moralitas agama, kesusilaan, atau ketertiban umum;
b. Tidak memiliki daya pembeda;
c. Telah menjadi milik umum; atau
d. Merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang dan jasa yang dimohonkan pendaftarannya.
Pasal 5
* Permohonan harus ditolak oleh Direktorat Jenderal apabila merek tersebut:
a. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek milik pihak lain yang sudah terdaftar lebih dahulu untuk barang dan/atau jasa yang sejenis;
b. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek yang sudah terkenal milik pihak lain untuk barang dan/atau jasa sejenis;
c. Mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan indikasi geografis yang sudah dikenal.
Pasal 6 ayat 1
3.
Jangka Waktu Perlindungan Merek Terdaftar
* Merek terdaftar mendapat perlindungan hukum untuk jangka waktu 10 (sepuluh) tahun sejak tanggal penerimaan dan jangka waktu perlindungan itu dapat diperpanjang.
Pasal 28
4.
Pengalihan hak atas merek terdaftar
* Hak atas merek terdaftar dapat beralih atau dialihkan karena:
a. Pewarisan
b. Wasiat
c. Hibah
d. Perjanjian; atau
e. Sebab-sebab lain yang dibenarkan oleh peraturan perundang-undangan.
Pasal 40 ayat 1
5.
Indikasi Geografis
* Indikasi-geografis dilindungi sebagai suatu tanda yang menunjukkan daerah asal suatu barang, yang karena faktor lingkungan geografis termasuk faktor alam, faktor manusia, atau kombinasi dari kedua faktor tersebut, memberikan ciri dan kualitas tertentu pada barang yang dihasilkan.
Pasal 56 ayat 1
* Indikasi-geografis mendapat perlindungan setelah terdaftar atas dasar permohonan yang diajukan oleh:
a. Lembaga yang mewakili masyarakat di daerah yang memproduksi barang yang bersangkutan, yang terdiri dari: (1) Pihak yang mengusahakan barang yang merupakan hasil alam atau kekayaan alam; (2) Produsen barang hasil pertanian; (3) Pembuat barang-barang kerajinan tangan atau hasil industri; atau (4) Pedagang yang menjual barang tersebut;
b. Lembaga yang diberi kewenangan untuk itu; atau
c. Kelompok konsumen barang tersebut.
Pasal 56 ayat 2
Sumber: Undang-Undang Merek No.15 Tahun 2001.
Sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo, simbol, karakter, slogan, jingles, kemasan, dan signage (Keller, 2003).
Nama merek bisa didasarkan pada sejumlah aspek (Paiva & Costa, 1993), diantaranya:
* Nama orang, misalnya pendiri, pemilik, manajer, mitra bisnis, atau orang lain yang diasosiasikan dengan produk. Secara historis, praktik person-based brands merupakan norma umum yang berlaku dalam sejumlah bisnis, seperti jasa pengacara, akuntan publik, konsultan, dan dokter.
* Nama tempat (geographic brand names), baik tempat asal ditemukannya, dikembangkannya maupun tempat dijualnya produk atau jasa bersangkutan. Misalnya, Jakarta Post, Hotel Solo Inn, PSIS Semarang, dan lain-lain.
* Nama ilmiah yang diciptakan (invented scientific names), biasanya dari bahasa Yunani atau Latin, contohnya Gramophone, Caligraph Typewriter (artinya “tulisan indah”).
* Nama “Status” (status names), contohnya Crown Piano, Victor Bicycles.
* “Good Associations” names, contohnya Ivory Soap, Quaker Oats, dan Sunlight Soap (semuanya berasosiasi positif dengan kemurnian, kehalusan dan kesehatan).
* Artificial names, yang bisa jadi tidak mengandung makna khusus, contohnya Kodak.
* Descriptive names, yaitu nama merek yang menggambarkan manfaat atau aspek kunci produk, contohnya Obat Gosok Tjap Onta.
* Alpha-numeric brand names, yakni nama merek yang mengandung unsur angka, baik dalam bentuk digit maupun tertulis. Contohnya, semen Tiga Roda, rokok Dji Sam Soe (234), kacang dua kelinci, dan lain-lain.
Elemen Merek
No.
Elemen Tangible dan Visual
Elemen Intangible
Referensi
1.
Simbol dan Slogan
Identitas, merek korporat, komunikasi terintegrasi, relasi pelanggan
Aaker (1992)
2.
Nama, merek dagang
Positioning, komunikasi merek
Bailey & Schechter (1994)
3.
Kapabilitas fungsional, nama, proteksi hokum
Nilai simbolis, layanan, tanda kepemilikan
De Chernatony (1993)
4.
Bentuk fisik
Kepribadian, relasi, budaya, refleksi, citra diri
Kapferer ( 1997)
5.
Nilai fungsional
Nilai sosial dan personal
O’Malley (1991)
Contoh Nama Orang yang Dijadikan Nama Merek (Person-Based Brand Names)
* Thomas Bata
* Andre Citroen
* Zino Davidoff
* Alfred Dunhill
* William Edward ‘Bill’ Boeing
* Anthony Fokker
* Henry Ford
* Conrad Hilton
* Soichiro Honda
* Henri Nestle
* Michio Suzuki
* Sakichi Toyoda (Toyota)
Nama merek juga bisa diambil dari istilah asing non-bahasa Inggris ataupun berupa singkatan khusus. Selain itu, berdasarkan analisisnya terhadap iklan-iklan sejumlah surat kabar kuno pada periode 1914-1941, Tjiptono (2005) mendapati bahwa pada periode tersebut banyak pemasar di Indonesia yang menggunakan logo-based brands. Dalam hal ini, nama merek didasarkan pada logo atau gambar tertentu, misalnya binatang (singa, kuda, banteng, ayam, macan, dan gajah), obyek (kipas, panah, kunci, globe, matahari, bintang, dan gunung Merapi), dan karakter (Semar, Arjuna, Satria, dan Kingkong). Adapun koran-koran yang dianalisis meliputi Oetoesan Hindia, Sinar Djawa, Sinar Hindia, Matahari Indonesia, Fadjar Asia, Oetoesan Indonesia, dan Pedoman Masyarakat. Kelihatannya logo-based brands digunakan sebagai strategi mengatasi masalah buta huruf yang relatif sangat parah pada masa sebelum kemerdekaan. Strategi ini efektif untuk memudahkan para pengecer dan konsumen buta huruf dalam mengenali dan mengidentifikasi merek produsen.
Contoh Nama Merek Berdasarkan Istilah Asing (Non-Inggris)
Merek
Kategori Produk
Makna atau Asal Kata
Audi
Mobil
Terjemahan bahasa latin “mendengarkan”
Fanta
Soft drink
Kata bahasa Jerman “Fantasie”
Lego
Mainan
“Leg godt” (bahasa Denmark untuk alat permainan)
Nike
Sepatu
Dewi kemenangan Yunani
Nivea
Produk perawatan pribadi
Kata bahasa Latin yang berarti putih salju
Sanyo
Pompa air, Hi-Fi
Kata Jepang untuk “tiga samudera”
Volvo
Mobil
Kata bahasa Latin untuk “saya berguling”
Contoh Nama Merek Berupa Singkatan
Merek
Kategori Produk
Nama Lengkap
Asics
Sepatu olah raga
Anima sana in corpore sano (pikiran jernih dalam tubuh sehat)
Aspirin
Pain killer
Acetylirte Spirsaure (ditambah akhiran-in)
AT&T
Telekomunikasi
American Telephone and Telegraph Company
BMW
Mobil
Bayerische Motoren Werke
CNN
Stasiun TV
Cable News Network
DKNY
Busana
Berasal dari nama desainernya Donna Karan dari New York
Durex
Kondom
Durability, Reliability, Excellence
FedEx
Jasa kurir
Federal Express
HSBC
Bank
The Hongkong and Shanghai Bank Corporation
IBM
Komputer
International Business Machines
Ikea
Mebel
Berasal dari nama pendirinya Ingvar Kamprad dan tempat kelahirannya Elmtaryd Agunnary di Swedia
Nabisco
Perusahaan makanan
National Biscuit Company
Swatch
Arloji
Singkatan dari Swiss watch
Lebih lanjut, strategi nama merek juga beraneka raga. Ada perusahaan yang menggunakan nama perusahaan untuk semua produk, contohnya General Electric (GE) dan Hewlett-Packard (HP). Adapula yang menggunakan nama merek individual untuk masing-masing produk, contohnya Unilever memiliki merek shampo Sunsilk, Clear, Organicss, dan Brisk.
Proses Keputusan Branding
Keputusan Branding Keputusan Brand Sponsor Keputusan Brand Hierarcy
Keputusan Brand Extension Keputusan MultiBrand Keputusan Brand Repositioning
Sumber: Kotler (2004) dan Keller (2003).
Merek dipandang sebagai bagian dari produk sehingga branding dianggap sebagai aktivitas yang memberikan nilai tambah bagi produk (Kotler, et al., 2004). Parfum bermerek Jean-Paul Gaultier dalam kemasan botol uniknya akan dipersepsikan konsumen sebagai produk mahal berkualitas tinggi, sementara parfum yang 100 persen identik namun tidak diberi merek apapun kemungkinan akan dipersepsikan berkualitas rendah.
Keputusan branding dalam perspektif ini biasanya dilakukan pada salah satu tahap terakhir dalam proses pengembangan produk baru, khususnya ditempatkan sebagai salah satu isu strategi produk. Keputusan branding ini meliputi enam aspek utama:
1. Keputusan Branding, yakni keputusan menyangkut apakah akan menggunakan merek atau tidak untuk produk yang dihasilkan.
2. Keputusan brand sponsor, yakni keputusan berkenaan dengan siapa yang harus mensponsori merek. Setiap organisasi pemasaran memiliki tiga pilihan utama: (1) produk menggunakan merek pemanufaktur (manufacturer’s brand); (2) pemanufaktur menjual produk ke distributor atau perantara yang kemudian akan menggunakan house brand atau private label; dan (3) menerapkan mixed brand strategy (yakni, menjual sebagian produk dengan menggunakan nama merek pemanufaktur dan sebagian lagi dengan private label). Alternatif brand sponsor strategy yang juga banyak ditempuh perusahaan-perusahaan saat ini adalah membeli lisensi merek lain dan co-branding strategy. Dalam lisensi, perusahaan membayar sebesar fee tertentu untuk hak menggunakan nama merek atau simbol yang sebelumnya telah dikembangkan oleh produsen lain. Sementara itu, dalam co-branding strategy, dua nama merek mapan dari perusahaan berbeda digunakan untuk produk yang sama. Tujuan utamanya adalah untuk menciptakan daya tarik dan brand equity lebih besar melalui penyatuan kekuatan nama merek yang dominan di kategori produk berbeda, contohnya Sony/Ericsson, Aqua/Danone, dan lain-lain. Tantangan terbesar dalam co-branding strategy terletak pada aspek kontrak hukum dan lisensi yang kompleks, koordinasi aktivitas komunikasi pemasaran, dan trust antar pihak.
3. Keputusan brand hierarchy, yakni keputusan menyangkut apakah setiap produk perlu diberi merek sendiri ataukah menggunakan corporate brand. Keller (2003) membagi hirarki merek ke dalam empat tingkatan:
a. Corporate brand (company brand), yaitu menggunakan nama perusahaan sebagai merek produk.
b. Family brand, yaitu nama merek yang digunakan di lebih dari satu kategori produk, tetapi tidak harus selalu merupakan nama perusahaan pemiliknya.
c. Individual brand, yakni merek yang dibatasi hanya untuk satu kategori produk, meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang sama.
d. Modifier, yaitu wahana untuk menandakan item spesifik atau tipe model atau versi/konfigurasi tertentu dari produk.
4. Keputusan brand extension, yakni keputusan menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas pada produk-produk lain. Dalam brand extension, nama merek yang telah terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru.
5. Keputusan Multibrand (merek majemuk), yakni mengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori produk yang sama. Multibranding memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan shelf space lebih besar di rak-rak pajangan pengecer.
6. Keputusan brand repositioning, yakni keputusan untuk mengubah produk dan citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan. Repositioning bisa pula dilakukan dengan hanya mengubah citra produk.
Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Keller, 2003):
* Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan (stock).
* Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual.
* Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
* Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
* Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
* Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
No.
Fungsi
Manfaat bagi Pelanggan
1.
Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2.
Praktikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang dan loyalitas.
3.
Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.
4.
Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5.
Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6.
Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
7.
Etis
Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber: Kapferer (1997).
Daftar Pustaka:
a. Agus W.Soehadi, Effective Branding – Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek, Quantum Bisnis & Manajemen, Bandung, 2005.
b. Fandy Tjiptono, Brand Management & Strategy, Penerbit Andi, Jogyakarta, 2005.
c. Peter Cheverton, Manajemen Merek, Elex Media Komputindo, Jakarta, 2002.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB A.Judhie Setiawan, M.Si
PERENCANAAN MEREK 1
Dengan adanya informasi yang kami sajikan tentang iklan parfum dalam bahasa inggris
, harapan kami semoga anda dapat terbantu dan menjadi sebuah rujukan anda. Atau juga anda bisa melihat referensi lain kami juga yang lain dimana tidak kalah bagusnya tentang contoh iklan minuman bahasa inggris-fanta
. Sekian dan kami ucapkan terima kasih atas kunjungannya.
buka contoh marketing : xa.yimg.com/kq/groups/23208267/571559373/.../modul-1
 |
| PERENCANAAN MEREK |
No comments:
Post a Comment