Komunikasi Massa
 |
| Komunikasi Massa |
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Massa
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah suatu hal yang sangat penting, komunikasi tidak dapat dipisahkan dari pertumbuhan kepribadian manusia, oleh karena itu komunikasi amat erat kaitannya dengan perilaku dan pengalaman kesadaran manusia. Tidak mengherankan jika komunikasi selalu menarik perhatian para ahli untuk melakukan penelitian mengenai komunikasi. Berikut ini adalah pendapat beberapa ahli mengenai definisi komunikasi :
Menurut Roger dan D. Lawrence Kincaid komunikasi adalah: “Suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”. (Cangara, 1981:19).
Sedangkan menurut Onong Uchjana Effendy komunikasi adalah: “Proses pernyataan antara manusia yang dinyatakan adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya”. (Effendy, 1993:20)
Jadi komunikasi adalah penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator baik perorangan ataupun kelompok kepada komunikate baik perorangan maupun kelompok sehingga akan terdapat kesamaan makna atau saling pengertian antara komunikator dan komunikate. Oleh karena itu komunikasi memiliki beberapa fungsi utama seperti yang dikemukakan oleh Onong Uchjana Effendy yaitu: “Menyampaikan informasi, mendidik, menghibur dan mempengaruhi”. (Effendy, 1995:8).
2.1.1.1 Unsur Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang didalamnya terdapat elemen-elemen atau unsur-unsur yang saling terkait dan tidak dapat dipisahkan. Hal ini ditegaskan oleh para ahli komunikasi salah satunya adalah Claude E. Shannon dan Warren Weaver, mereka berpendapat dalam proses komunikasi dibutuhkan lima unsur yang saling mendukung yaitu : pengiriman, transmisi, signal, penerima, dan tujuan.
Sedangkan menurut Joseph devito, K. Sereno dan Erika Vora menilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah penting dalam mendukung terjadinya proses komunikasi. Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunkasi. Lingkungan dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.
Selain itu Cangara mengungkapkan unsur-unsur komunikasi sebagai berikut:
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia sumber bisa terdiri atas satu orang tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok, misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber sering juga disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa inggris disebut Source, Sender.
2. Pesan
Pesan dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima, dalam bahasa inggris pesan biasanya disebut message, content atau information.
3. Media
Media yang dimaksud adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari satu sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar pribadi panca indera adalah alat atau media komunikasinya. Sedangkan dalam komunikasi massa media massa adalah media komunikasinya.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih. Penerima biasanya disebut khalayak, sasaran, komunikate, audience atau receiver.
5. Efek
Efek atau pengaruh adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
6. Umpan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik adalah salah satu bentuk dari pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa berasal dari unsur lain seperti pesan, dan media meski pesan belum sampai pada penerima.(Cangara,1998:23-27)
Dari pendapat Cangara di atas dapat dipahami bahwa unsur-unsur komunikasi terdiri dari enam faktor diantaranya : sumber, pesan, media, penerima, efek, dan umpan balik yang saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan.
Pendapat Cangara di atas jika digambarkan seperti bagan di bawah ini :
Bagan 2.1.
Unsur-unsur Komunikasi
Sumber : Cangara,1998:23
Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat diketahui bahwa komunikasi tidak dapat dipisahkan dari pengirim pesan, penerima pesan, pesan, efek, umpan balik dan lingkungan yang diantaranya saling terkait.
Pengirim pesan atau komunikator adalah orang atau kelompok yang dapat menyampaikan pesan komunikasi. Sedangkan komunikate adalah orang atau kelompok yang menerima pesan yang telah disampaikan oleh komunikator. Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator, dan pesan itu sendiri terdiri dari beberapa unsur yaitu :
a. Penyampaian pesan, yaitu melalui lisan, tatap muka, langsung, atau menggunakan media saluran.
b. Bentuk pesan, yaitu informatif, persuasif dan koersif
c. Merumuskan pesan yang mengena dengan syarat pesan itu bersifat umum, jelas dan gamblang, menggunakan bahasa yang jelas, bernilai positif, seimbang dan sesuai dengan keinginan komunikate.
Sedangkan efek adalah perbedaan cara berpikir, yang dirasakan dan yang dilakukan dari penerima sebelum dan setelah menerima pesan. Umpan balik sendiri adalah apa yang diberikan komunikate kepada komunikator setelah menerima pesan. Apabila sikap dan tingkah laku komunikate sesuai dengan yang diinginkan komunkator maka berarti komunikasi berjalan dengan efektif demikian sebaliknya. Dan lingkungan ikut berpengaruh dalam proses komunikasi.
Bertolak dari penjelasan-penjelasan di atas maka komunikasi memiliki bentuk spesialisasi seperti yang dikemukakan oleh M. O Palapah dan Atang Syamsudin sebagai berikut :
1. Komunikasi persona
Yaitu pernyataan manusia yang ditujukan kepada sasaran yang tunggal. Komunikasi persona ini meliputi komunikasi antar persona komunikasi dengan diri, komunikasi dengan isyarat dan komunikasi transcedental.
2. Komunikasi kelompok
Yaitu pernyataan manusia yang ditujukan kepada kelompok tertentu dengan kelompok dimaksudkan suatu kumpulan manusia yang mempunyai hubungan sosial yang nyata dan yang memperlihatkan struktur nyata pula. Bentuknya antara lain ceramah, indroktinasi, dsb.
3. Komunikasi massa
Yaitu pernyataan manusia yang ditujukan kepada massa. Bentuk-bentuk komunikasi massa ini antara lain jurnalistik, public relations, penerangan, propaganda, iklan, dsb. (Palapah dan Syamsudin,1983:11-14)
Dalam penelitian ini peneliti menitik beratkan pada penelitian komunikasi massa, oleh karena itu akan dibahas lebih mendalam mengenai komunikasi massa.
2.1.2 Definisi Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi, komunikasi massa dalam penyampaian pesannya menggunakan media lain yaitu media massa yang dapat berupa media cetak seperti majalah, surat kabar, dan pamflet, dan dapat berupa media elektronik seperti radio, film dan tv.
Komunikasi massa banyak didefinisikan oleh para ahli komunikasi diantaranya adalah :
Wiryanto berpendapat bahwa komunikasi massa merupakan: “Suatu tipe komunikasi manusia yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan-pesan komunikasi”.(Wiryanto,2000:1). Sedangkan Pool yang dikutip Wiryanto mendefinisikan komunikasi massa sebagai: “Komunikasi yang berlangsung dalam situasi interposed ketika antara sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi mengalir kepada penerima melalui saluran-saluran media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, film atau televisi”.(Wiryanto,2000:3). Definisi mengenai komunikasi massa dipertegas oleh Jallaludin Rakhmat yang berpendapat bahwa komunikasi massa merupakan: “Jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media massa cetak atau elektronik, pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat”. (Rakhmat,1995:189). Kertapati berpendapat: “Sebuah komunikasi massa yang efektif harus dapat menarik sebagian besar komunikannya, sifat komunikasinya tidak saja tergantung dari bentuknya tetapi juga pada isinya untuk dapat menarik perhatian”.(Kertapati,1981:153)
2.1.2.1 Unsur-unsur Komunikasi Massa
Selain komunikasi, komunikasi massa pun memiliki unsur- unsur, untuk memahami komunikasi massa kita harus mengerti unsur-unsur itu. Harold D. Lasswell mengemukakan unsur-unsur komunikasi massa itu dapat diketahui dengan menjawab pertanyaan who says what in which channel to whom and with what effect?
Pendapat Harold D. Lasswell ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Unsur Who (sumber atau komunikator)
Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga, organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi.
2. Unsur Says What (pesan)
Pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka untuk umum atau publik yang disampaikan secara umum.
3. Unsur In Which Channel (saluran atau media)
Unsur ini menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media tersebut antara lain surat kabar, majalah, radio, film, televisi dan internet.
4. Unsur To Whom (penerima atau mass audience)
Unsur ini menyangkut sasaran-sasaran komunikasi massa. Sasaran komunikasi ini bisa peroangan ataupun kelompok.
5. Unsur With What Effect (effek atau akibat)
Efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri khalayak sebagai akibat keterpaan pesan-pesan media. (Wiryanto,2000:3-10)
2.1.2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Selain memiliki unsur-unsur, komunikasi massa pun memiliki fungsi seperti yang dikemukakan oleh Charles R. Wrightl berikut ini :
a. Surveillance (Pengawas)
Fungsinya sebagai pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di luar maupun di dalam masyarakat. Fungsi ini berhubungan dengan apa yang disebut Handling of News.
b. Correlation (Hubungan)
Meliputi fungsi interpretasi pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian-kejadian. Fungsi ini disebut juga fungsi propaganda.
c. Transmission (Penyebaran)
Menunjuk pada fungsi mengkomunikasikan informasi, nilai-nilai dan norma-norma sosial budaya dari satu generasi ke generasi lain atau dari anggota suatu masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi pendidikan.
d. Entertainment (Hiburan)
Menunjuk kepada kegiatan-kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek-efek tertentu.(Wiryanto,2000:11-12)
2.2 Radio
2.2.1 Definisi Media
MC. Luhan dalam teori perpanjangan alat indera yang dikutip Jalaludin Rakhmat mengemukakan bahwa media adalah : “Perluasan dari alat indera manusia. Radio perpanjangan dari telinga, televisi perpanjangan dari mata”. (Rakhmat,1993:220). Sedangkan Dennis Mc. Quail yang dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa media disebut juga: “Sebagai alat atau wahana pengembang kebudayaan, pengembang tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma”.(Liliweri, 1992:44)
Sehingga dapat diartikan media adalah alat, perantara atau benda-benda yang digunakan untuk menyampaikan sesuatu agar menyatu atau sebagai sarana atau saluran. Pada hakekatnya media adalah saluran atau alat yang digunakan oleh komunikator dalam menyampaikan pesan kepada komunikate.
Berdasarkan definisi di atas maka media dapat dibagi menjadi beberapa jenis, pembagian media kedalam beberapa jenis ini dikemukakan oleh Riyono Pratikno yang dikutip Sumartono kedalam tiga jenis yaitu :
1. Media Umum yang meliputi : Telepon, Teleks, Telegram, dan lain-lain
2. Media khusus yang meliputi : Surat tertutup, Warkat pos, Kartu pos, dan lain-lain
3. Media massa meliputi : Surat kabar, Majalah, Televisi, Radio, Film.(Sumartono,2002:56)
2.2.2 Definisi Radio
Dari semua media yang ada, radio merupakan channel informasi dan komunikasi yang paling efektif. Sedangkan media cetak seperti surat kabar, majalah, brosur dan lain-lain masih belum dimanfaatkan oleh sebagian orang karena masalah illiteracy (buta huruf) masih belum dapat diatasi. Pengetahuan para illiterates tentang apa yang terjadi di sekelilingnya, di negaranya dan di dunia luar diperolehnya dari berita-berita radio. Dengan demikian radio pada saat ini sangat popular dikalangan publik yang tinggal jauh dari kota-kota merupakan satu-satunya saluran untuk menyampaikan informasi, pendidikan dan hiburan tanpa mengenal jarak dan illiteracy.
M. O Palapah dan Atang Syamsudin mengemukakan definisi radio adalah:
“Keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sesuatu stasiun dan yang dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima di rumah, di mobil, di kapal, dsb. Jika diperinci secara fisik maka yang kita maksudkan dengan radio adalah keseluruhan daripada pemancar, studio dan pesawat penerima sekaligus”. (Palapah dan Syamsudin, 1983:107)
Sedangkan Kasali berpendapat bahwa radio adalah: “Medium yang paling intim dibandingkan media lainnya, misalnya media cetak. Pada radio komunikate dapat mendengar suara manusia yang dirasakan lebih akrab dibandingkan sebaris tulisan atau gambar bisu.” (Kasali, 1995:91)
2.2.2.1 Kelebihan dan Kekurangan Radio
Radio sebagai salah satu media massa tentu memiliki kelebihan dan kekurangan. Hal ini dipertegas oleh pendapat para ahli yang mengemukakan tentang kelebihan dan kekurangan dari radio yaitu seperti yang dikemukakan oleh W. Daniels Handoyo Sunyoto, menurutnya keuntungan dari radio adalah :
a. Radio merupakan cara yang tercepat untuk menyampaikan informasi di bandingkan surat.
b. Daya sugesti kuat.
c. Berita-berita melalui radio dapat dilengkapi dengan acara-acara yang menarik, misalnya musik, suara-suara, dsb.
d. Radio merupakan sarana komunikasi yang akrab. (Sunyoto,1977:23)
Selanjutnya Paul Lazarsfeld yang dikutip oleh M. O Palapah dan Atang Syamsudin, berpendapat bahwa keuntungan radio antara lain :
1. Radio memungkinkan partisipasi audience secara langsung.
2. Para pendengar merasa seolah-olah sesuatu secara pribadi.
3. Dan perolehan secara pribadi ini adalah oleh karena komunikasi melalui radio adalah seolah-olah mewakili suatu komunikasi secara face to face”.
Ketiga keuntungan yang telah dikemukakan Paul Lazarsfeld ini masih ditambah lagi oleh Leonard Docb yang berpendapat antara lain :
1. Radio dapat menyebarkan berita lebih cepat.
2. Setiap pendengar radio mungkin merasa bahwa ia adalah salah satu dari suatu kelompok pendengar radio yang besar. (Palapah dan Syamsudin, 1983:109-110)
Selain memiliki keuntungan atau kelebihan radio pun memiliki kekurangan, hal ini dikemukakan oleh W. Daniels Handoyo Sunyoto sebagai berikut :
1. Acara radio tidak dapat dilihat sehingga seolah-olah pendengar jadi buta.
2. Radio lebih mahal daripada surat kabar.
3. Pesan yang disampaikan kurang berpengaruh karena berita radio mudah masuk telinga kanan dan keluar melalui telinga kiri, karena itu mudah dilupakan.
4. Informasi tidak dapat disampaikan secara lengkap karena waktu sangat berharga, pendengar hanya mengkonsentrasikan diri pada saat tertentu saja, tidak dapat dilihat. (Sunyoto,1977:24)
2.3. Public Relations
2.3.1. Definisi Public Relations
Definisi public Relations menurut J. C Seidel dalam Oemi Abdurachman adalah: “Proses kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langganannya, pegawainya dan publik umumnya: ke dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri: ke luar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan”.(Abdurrachman,2001:24-25) Sedangkan menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center Public Relations adalah:”Fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, menentukan kebijaksanaan dan prosedur-prosedur individu atau suatu organisasi dengan interes publik, dan melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik”.(Kasdi Rhenald,2000:45)
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka Public Relations adalah segala usaha atau kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan opini publik yang positif terhadap perusahaan sehingga tercipta citra perusahaan yang baik yang dapat menunjang terlaksananya tujuan perusahaan.
Publik Relations memiliki ciri-ciri yaitu :
1. Inherent dengan manajemen (melekat)
2. Interrelasi antar publik (berhubungan dengan publik)
3. Two-way communication (komunikasi timbal balik)
2.3.2. Tujuan Public Relations
Charles S. Steinberg yang dikutip oleh Oemi Abdurachman mengemukakan tujuan Public Relations adalah: “Menciptakan opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan”. (Abdurrachman,2001:26).
Tujuan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu tujuan internal dan tujuan eksternal. Tujuan internal adalah membina hubungan harmonis antara manajemen dengan pegawai sehingga tercipta komunikasi timbal balik. Sedangkan tujuan eksternal public relations menurut Oemi Abdurachman adalah: “Untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar badan atau instansi hingga terbentuk opini publik yang favorable terhadap badan itu”. (Abdurachman, 1986:38)
Jadi pada hakekatnya tujuan PR adalah untuk membentuk, menciptakan dan mempertahankan citra suatu perusahaan atau organisasi.
2.4. Iklan
2.4.1. Definisi Iklan
Iklan merupakan suatu hal yang yang dibutuhkan, sehingga keberadaannya diakui hal ini ditandai dengan banyaknya definisi iklan dari para ahli antara lain :
Klepper yang dikutip Alo Liliweri mengatakan bahwa: “Iklan atau advertising berasal dari bahasa latin ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain”. (Liliweri,1992:17). Sedangkan Purwantari mengemukakan : ”Iklan adalah sebuah alat promosi barang dan jasa untuk dijual melalui media massa”. (Purwantari, 1998:41). Ahli lain yang berpendapat mengenai definisi iklan adalah Roekomy yang mengatakan bahwa: ”Iklan merupakan salah satu bentuk penyampaian informasi persuasi” (Roekomy, 1992:2). Selanjutnya Jefkins mengemukakan : “Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukkan kepada masyarakat lewat suatu media”.(Jefkins,1982:11).
Definisi mengenai iklan ini dipertegas juga oleh Sumartono yang berpendapat bahwa iklan merupakan : “Salah satu metode komunikasi yang bertujuan memperkenalkan produk kepada komunikan. Kehadirannya dalam mengkaji produk diharapkan dapat mewakili keinginan perusahaan. Dengan kata lain iklan memiliki kekuatan dalam mempersuasi komunikan”. (Sumartono,2002:54).
Secara garis besar iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu bentuk komunikasi persuasif yang bertujuan untuk membujuk khalayak, sehingga apa yang ingin disampaikan komunikator dapat diterima oleh komunikate.
Bertolak dari beberapa definisi di atas maka iklan dapat diklasifikasikan kedalam dua tipe utama yaitu :
1. Iklan produk, yaitu iklan yang berbentuk atau hasil produk suatu perusahaan.
2. Iklan institusional yaitu iklan suatu badan atau instansi tertentu yang memproduksi barang atau jasa tertentu.
Kedua iklan tersebut dibuat untuk menciptakan sikap baik terhadap suatu lembaga atau gagasan.
2.4.2 Unsur-unsur Iklan
Iklan merupakan suatu kesatuan atau suatu sistem yang terdiri dari unsur-unsur yang saling mengikat. Unsur-unsur iklan itu antara lain :
1. To inform (memberitahukan)
Menerangkan sesuatu hal yang diketahui oleh para pemasang iklan kepada mereka yang dipandang membutuhkannya (khalayak).
2. Nonpersonal (umum)
Sifat unsur ini bukan antar pribadi yang menggunakan media sebagai penyalur pesan.
3. Media massa
Karena bersifat nonpersonal maka sudah tentu menggunakan media lain yaitu media massa baik media cetak ataupun media elektronik sesuai dengan penggunaanya memanfaatkan waktu dan ruang.
4. Persuasif
Iklan bersifat komunikasi persuasif yang isinya menganjurkan, membujuk, merangsang.
5. Sponsor
Pihak yang menanggung pembayaran terhadap ruang dan waktu melalui media massa untuk keperluan produk-produknya tersebut.
6. Tujuan
Tujuan iklan bersifat individual melalui surat-menyurat pos, dan kelompok-kelompok, khalayak sasaran media massa.
2.4.3 Fungsi dan Tujuan Iklan
Iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi memiliki fungsi dan tujuan. Fungsi iklan ditinjau dari sudut komunikasi menurut Alo Liliweri adalah sebagai berikut :
1. Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar ikut mengetahuinya.
2. Memberikan pesan yang berbau pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang mengendapkan suatu gagasan.
3. Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak.
4. Mempengaruhi khalayak untuk dekat, rasa selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama. (Liliweri,1992:50)
Sedangkan Susanto berpendapat tujuan utama kegiatan periklanan adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi kepadanya tentang suatu barang, ide, jasa.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa atau ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepadanya.
3. Menyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dijanjikan dalam periklanan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki barang atau menggunakan jasa yang dianjurkan. (Susanto,1997:208)
Dalam pembuatan iklan ini perlu diperhatikan beberapa hal diantaranya adalah moralitas iklan yaitu :
1. Jangan mempropagandakan hal-hal yang immoral.
2. Jangan menyalahgunakan suasana agama atau suasana penuh khidmat untuk mempropagandakan barang yang sama sekali tidak ada sangkut pautnya dengan suasana itu. Misalnya sebuah botol minuman tidak ada sangkut pautnya dengan suasana agama. Maka jangan mempergunakan suasana tersebut untuk mempropagandakannya.
3. Jangan menciptakan keinginan-keinginan di hati para pendengar untuk mengharapkan sesuatu yang mereka tidak mampu membelinya. Misalnya mempropagandakan mobil-mobil mewah di daerah pedalaman.
Hal in perlu diperhatikan karena seorang pembuat iklan mempunyai tanggung jawab terhadap pendengar-pendengarnya. Kalau mereka tidak mampu membeli barang yang dipropagandakan dalam iklan, mungkin iklan akan membujuk mereka untuk melakukan kejahatan.
4. Jangan bohong atau melebih-lebihkan.
Misalnya suatu obat dipropagandakan akan menyembuhkan segala macam penyakit, hal ini tidak mungkin terjadi.
Jadi pada hakekatnya iklan bertujuan agar dapat merubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. Dengan kata lain iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasi.
2.4.4 Jenis-jenis Iklan
Bertolak dari penjelasan di atas maka iklan terbagi ke dalam beberapa jenis antara lain :
A. Secara Teoritik, terbagi menjadi dua yaitu :
1. Iklan standar : memperkenalkan barang atau jasa dengan tujuan untuk merangsang minat membeli.
2. ILM : iklan bersifat non profit dengan tujuan memberi informasi dan pendidikan kepada masyarakat.
B. Pembagian Secara Umum
1. Iklan Tanggung Jawab Sosial antara lain :
a. Iklan Anjuran yaitu iklan yang pesannya menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan (patut atau tidak patut).
b. Iklan penggambaran Sosial yaitu iklan yang pesannya memberikan gambaran tentang suatu peristiwa yang akan berakibat kepada suatu keadaan tertentu (gambaran positif atau negatif).
2. Iklan bertahan yaitu iklan untuk membantah atau memperbaiki citra suatu produk yang namanya tercemar di masyarakat akibat informasi yang salah.
3. Iklan Pembelaan yaitu iklan untuk membela keberadaan produk dari pengajuan atau klaim pihak lain.
4. Iklan Perbaikan yaitu iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang produk tertentu yang salah dan terlanjur disebarkan melalui media massa.
5. Iklan Keluarga yaitu iklan yang pesannya merupakan pemberitahuan tentang suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga atau khalayak lain.
C. Pembagian Secara Khusus
1. Iklan berdasarkan Khalayak Sasaran terbagi menjadi dua yaitu :
a. Iklan konsumen yaitu iklan yang secara khusus disebarluaskan melalui media massa tertentu untuk para pemakai suatu produk.
b. Iklan Bisnis yaitu iklan yang diarahkan kepada mereka yang mempunyai bisnis, usaha dagang yang berkaitan dengan produk tersebut.
2. Iklan Berdasarkan Khalayak Sasaran geografis dibagi menjadi empat yaitu:
a. Iklan Internasional, contoh iklan penerbangan internasional, perjalanan lintas negara, dll.
b. Iklan nasional, contoh iklan perguruan tinggi, bank-bank nasional, penerbangan nasional, dll.
c. Iklan Regional, contoh iklan surat kabar, majalah di wilayah tertentu.
d. Iklan Lokal, contoh iklan pusat perbelanjaan, pameran, dll.
3. Iklan Berdasarkan Tujuannya dapat dibedakan menjadi empat antara lain :
a. Informative Advertising (Informatif)
b. Persuasive Advertising (Persuasi)
c. Comparison Advertising (Pembanding)
d. Reminder Advertising (Pengingat)
2.5. Tanggapan
Tanggapan merupakan suatu respon atau umpan balik yang diberikan komunikate kepada komunikator setelah menerima pesan. Tanggapan dapat berupa pernyataan, sikap ataupun perilaku. Pengertian mengenai tanggapan diperkuat dengan adanya pendapat beberapa ahli mengenai definisi tanggapan seperti dikemukakan oleh Budiono yang berpendapat bahwa tanggapan berasal dari kata tanggap yang berarti : “Menanggapi atau mendengarkan baik-baik”. (Budiono,2000:309). Sedangkan Kottler berpendapat bahwa tanggapan adalah : ”Serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan-pesan yang dikirm oleh pihak pengirim. Pendengar akan menanggapi atau mengambil tindakan setelah mendengar iklan tersebut”. (Kottler,1992:107). Selanjutnya Onong Uchana Effendy mengemukakan bahwa tanggapan adalah : ”Sikap atau prilaku seseorang dalam proses komunikasi ketika menerima pesan yang ditujukan kepadanya”. (Effendy,1989:314).
2.5.1 Perhatian
Kenneth E. Andersen yang dikutip Jalaludin Rakhmat mengemukakan bahwa: “Perhatian merupakan proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah”.(Rakhmat,2003:52)
Selain itu juga Kenneth E. Andersen yang dikutip oleh Jalaludin Rachmat berpendapat bahwa :
1. “Perhatian itu merupakan proses yang aktif dan dinamis, bukan pasif refleksi. Kita secara sengaja mencari stimuli tertentu dan mengarahkan perhatian kepadanya.
2. Kita cenderung memperhatikan hal-hal tertentu yang penting, menonjol atau melibatkan diri kita.
3. Kita menaruh perhatian kepada hal-hal tertentu sesuai dengan kepercayaan, sikap, nilai, kebiasaan dan kepentingan kita”.(Rakhmat,1991:68)
Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain. Faktor-faktor yang mempengaruhi perhatian antara lain adalah intensitas stimuli. Kita akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli yang lain. Suara keras di malam yang sepi, warna merah diantara warna putih, tubuh pendek diantara tubuh tinggi akan sulit lolos dari perhatian kita.
Untuk mendapatkan perhatian dari komunikate pesan yang akan disampaikan haruslah memiliki daya tarik. Sesuatu yang menarik akan menimbulkan afek (perasaan kagum, senang, sedih, cemas) yang positif. Sehingga jika suatu pesan memiliki daya tarik maka akan lebih mudah diterima oleh komunikate.
Menurut Bovee yang dikutip oleh Alo Liliweri mengemukakan bahwa : “Iklan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri atas, daya tarik pesan dalam artian kata-kata, kalimat-kalimat serta bahasa dan berikut daya tarik fisik, penampilan luar, ilustrasi yang menyertai iklan itu”. (Liliweri,1992:75)
Bahasa adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu iklan dalam mempersuasi serta menyampaikan pesannya kepada pendengar. Menurut Gunardi Djayasudarma bahasa adalah :
“Sebuah sistem, berarti bahwa bahasa terdiri atas unsur-unsur yang beraturan (bersistem). Hal tersebut menunjukkan bahwa bahasa memiliki kaidah-kaidah sehingga unsur-unsur bahasa itu dapat diramalkan kemunculannya bila sebagaian besar unsur sudah diketahui. Bahasa juga bersifat sistematis dan sistemis. Sistemis artinya dapat diuraikan atas satuan-satuan terbatas yang berkombinasi dengan kaidah-kaidah yang dapat diramalkan. Sistematis artinya bahasa bukanlah sistem yang tunggal, melainkan terdiri atas subsistem, yakni subsistem fonologi, subsistem gramatik, dan subsistem leksikon”. (Djayasudarma, gunardi dan A. Darsa,1993:6)
Salah satu bentuk ilustrasi dalam iklan adalah musik. Musik mempunyai kekuatan untuk menggiring penampilan iklan melalui media massa elektronik. Beberapa iklan memilih irama musik yang memberikan ciri khas terhadap kedekatan dengan produk. Setiap kali irama musik itu di dengar khalayak langsung teringat akan kehebatan suatu produk.
2.5.2 Persepsi
Sesuai dengan kodrat manusia sebagai makhluk yang selalu ingin tahu, manusia berusaha untuk memahami dan memperoleh arti dari dunianya. Oleh karena itu timbullah persepsi dari setiap manusia terhadap lingkungan sekitarnya.
Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawati. Sedangkan Desiderato yang dikutip Jalaludin Rakhmat berpendapat bahwa persepsi adalah: “Pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan menafsirkan pesan”.(Rakhmat,2003:51)
Dalam pengertian psikologi persepsi adalah: “Proses pencarian informasi untuk dipahami. Alat untuk memperoleh informasi tersebut adalah penginderaan, sebaliknya alat untuk memahaminya adalah kesadaran atau kognisi”.Pendapat ini dikemukakan oleh Sarlito Wirawan Sarwono.(Sarwono,1999:94)
Bertolak dari definisi-definisi di atas dapat diketahui bahwa persepsi bersifat subjektif, setiap orang memiliki persepsi yang berbeda terhadap suatu hal. Lingkungan sosial budaya mempengaruhi persepsi yang akan menghasilkan reaksi yang berbeda pula. Persepsi tidak ditentukan oleh bentuk stimuli tetapi karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli itu.
Untuk mempersepsi pesan yang diterima, komunikate berusaha untuk memperoleh informasi mengenai pesan itu. Komunikate berusaha untuk mengerti apa isi dari pesan yang disampaikan. Jadi sebelum komunikate mempersepsikan pesan yang dia terima, komunikate berusaha untuk mengenal isi pesan tersebut.
2.5.3 Recall (Pengingatan)
Pengingatan menurut Jalalludin Rakhmat adalah: “Proses aktif untuk menghasilkan kembali fakta dan informasi secara verbatim (kata demi kata)”. (Rakhmat,2003:64)
Jika ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus. Periklanan secara terus-menerus menurut John B. Watson yang dikutip Sumartono paling tidak mempunyai dua keuntungan yaitu :
1. “Mencegah kemungkinan orang menjadi lupa, yaitu suatu kecenderungan melemahnya tanggapan yang ditimbulkan kombinasi petunjuk (learned response), karena tidak digunakan.
2. Memperkuat tanggapan, karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk-produk yang bersangkutan”.(Sumartono,2002:4)
Pesan iklan yang baik hendaknya disampaikan berulang-ulang melalui medianya. Perulangan pesan di radio berkali-kali, penanyangan di televisipun demikian, kekerapan muncul di halaman surat kabar, atau majalah di setiap waktu terbit. Artinya dengan demikian mudah mengingatkan pada waktu tertentu, halaman tertentu, iklan tertentu akan muncul pada media. Pemakai secara refleks cepat mengingatnya.
Mc Cullough dan Ostrom yang dikutip Sarwono berpendapat bahwa: “Makin sering suatu hal dimunculkan makin baik, karena secara tidak disadari orang akan memilih (membeli) yang sering dilihat atau didengarnya”. (Sarwono,1999:198)
Jika pengingatan atau recall lebih sering dilakukan maka kesempatan bagi komunikate untuk mengingat pesan tersebut lebih besar. Sehingga komunikate dalam memberikan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan komunikator akan lebih besar.
2.5.4 Aksi (Tindakan)
Aksi merupakan tindakan yang dilakukan komunikate setelah menerima pesan yang disampaikan komunikator. Edward Chase Tolman dikutip oleh Sarwono mengemukakan bahwa: “Perilaku atau aksi tidak hanya ditentukan oleh rangsangan dari luar atau stimulus. Akan tetapi ditentukan juga oleh organisme atau orang itu sendiri’.(Sarwono,1999:50)
Setiap stimulus atau rangsangan memiliki nilai baik positif maupun negatif. Rangsangan yang bersifat positif akan didekati tetapi rangsangan yang bersifat negatif akan dijauhi. Nilai ini sangat tergantung pada pengalaman orang yang bersangkutan tentang rangsangan tersebut. Jadi orang bukan hanya memperhatikan stimulusnya, melainkan memilih sendiri reaksi atau tindakan yang akan dia lakukan.
2.6. Spot Iklan PT. PLN (Persero) Distribusi Jawa Barat dan Banten
PT. PLN (persero) DJBB menggunakan spot iklan sebagai media kampanye kehumasan didasari oleh adanya kesadaran bahwa PT. PLN (persero) DJBB sebagai BUMN penyedia pasokan listrik yang bertanggung jawab atas penyediaan pasokan listrik tidak bisa lepas dari adanya dukungan dan partisipasi anggota masyarakat.
Untuk membangun dukungan dan sikap positif pelanggan PT. PLN (persero) DJBB serta masyarakat luas terhadap penyediaan pasokan listrik, maka diperlukan langkah-langkah untuk mengkomunikasikan pesan-pesan kelistrikan melalui kampanye kehumasan. Salah satunya adalah Iklan layanan masyarakat di media massa radio dalam bentuk Spot Iklan Radio. Pemilihan radio berdasarkan segmentasi pendengar. Oleh karena itu PR PT. PLN (persero) DJBB memilih menyiarkan spot iklan di 13 radio siaran swasta.
Tujuan spot iklan layanan masyarakat (ILM) di radio adalah :
1. Mengkomunikasikan pesan-pesan kelistrikan dalam kemasan iklan dengan menggunakan bahasa iklan yang lugas dan mudah dipahami.
2. Mengubah sikap dan perilaku pelanggan PLN / masyarakat dalam menggunkan listrik secara lebih positif serta membentuk dukungan positif masyarakat terhadap PLN.
3. Membentuk citra positif perusahaan (PT. PLN (persero) DJBB sebagai perusahaan yang lebih terbuka dalam mengkomunikasikan pesan-pesan kelistrikan.
4. Membangun komunikasi yang lebih kondusif antara PT. PLN (persero) DJBB dengan pelanggan.
Alasan PT. PLN (persero) DJBB menggunakan spot iklan adalah iklan merupakan salah satu bentuk penyampaian pesan yang bisa menarik perhatian dan minat dari khalayak yang mendengar (radio) siaran iklan. Iklan memiliki daya tarik tersendiri untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan iklan. Di sisi lain iklan merupakan salah satu informasi paling banyak ingin diketahui oleh publik.
Spot iklan PT. PLN DJBB mulai ada pada tahun 2003 yaitu bulan januari sampai desember. Tema yang ditampilkan adalah mengenai Tarif Dasar Listrik. Sedangkan untuk tahun 2004 mulai siaran pada bulan januari sampai bulan maret yang disiarkan oleh 15 radio. Tema spot iklan adalah :
1. Dukungan untuk turut menjaga kelangsungan pasokan listrik.
Pesannya yaitu Hemat Listrik, Jangan Mencuri Listrik, Bayar Listrik Tepat Waktu.
2. Pelayanan PLN
Pesannya yaitu pembayaran rekening listrik melalui layanan perbankan (Layanan PRAQTIS).
Sedangkan bulan april dan mei spot iklan tidak disiarkan dan mulai lagi pada bulan juni sampai bulan agustus dengan tema yang sama tetapi hanya disiarkan oleh 13 radio.
2.6.1 Manfaat, Hambatan dan Harapan dari Spot Iklan
Manfaat spot iklan adalah pelanggan PLN dapat mengetahui berbagai pesan kelistrikan yang perlu untuk diketahui dan dipahami oleh masyarakat dalam kapasitasnya sebagai pelanggan PLN.
Sedangkan hambatan tidak ditemui hambatan yang berarti dalam pengelolaan spot iklan kecuali diperlukan adanya peningkatan jumlah tayang spot iklan radio.
Harapan yang diinginkan oleh PT. PLN (persero) DJBB adalah :
1. Terbentuknya sikap dan prilaku pelanggan sebagaimana yang disampaikan melalui spot iklan.
2. Terbentuknya citra positif PT. PLN (persero) DJBB di tengah-tengah pelanggan sebagai perusahaan yang terbuka, transparan dan bersedia untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Massa
2.1.1 Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah suatu hal yang sangat penting, komunikasi tidak dapat dipisahkan dari pertumbuhan kepribadian manusia, oleh karena itu komunikasi amat erat kaitannya dengan perilaku dan pengalaman kesadaran manusia. Tidak mengherankan jika komunikasi selalu menarik perhatian para ahli untuk melakukan penelitian mengenai komunikasi. Berikut ini adalah pendapat beberapa ahli mengenai definisi komunikasi :
Menurut Roger dan D. Lawrence Kincaid komunikasi adalah: “Suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”. (Cangara, 1981:19).
Sedangkan menurut Onong Uchjana Effendy komunikasi adalah: “Proses pernyataan antara manusia yang dinyatakan adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurannya”. (Effendy, 1993:20)
Jadi komunikasi adalah penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator baik perorangan ataupun kelompok kepada komunikate baik perorangan maupun kelompok sehingga akan terdapat kesamaan makna atau saling pengertian antara komunikator dan komunikate. Oleh karena itu komunikasi memiliki beberapa fungsi utama seperti yang dikemukakan oleh Onong Uchjana Effendy yaitu: “Menyampaikan informasi, mendidik, menghibur dan mempengaruhi”. (Effendy, 1995:8).
2.1.1.1 Unsur Komunikasi
Komunikasi merupakan suatu proses yang didalamnya terdapat elemen-elemen atau unsur-unsur yang saling terkait dan tidak dapat dipisahkan. Hal ini ditegaskan oleh para ahli komunikasi salah satunya adalah Claude E. Shannon dan Warren Weaver, mereka berpendapat dalam proses komunikasi dibutuhkan lima unsur yang saling mendukung yaitu : pengiriman, transmisi, signal, penerima, dan tujuan.
Sedangkan menurut Joseph devito, K. Sereno dan Erika Vora menilai faktor lingkungan merupakan unsur yang tidak kalah penting dalam mendukung terjadinya proses komunikasi. Lingkungan atau situasi adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunkasi. Lingkungan dapat digolongkan atas empat macam yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.
Selain itu Cangara mengungkapkan unsur-unsur komunikasi sebagai berikut:
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia sumber bisa terdiri atas satu orang tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok, misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber sering juga disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa inggris disebut Source, Sender.
2. Pesan
Pesan dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima, dalam bahasa inggris pesan biasanya disebut message, content atau information.
3. Media
Media yang dimaksud adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari satu sumber kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar pribadi panca indera adalah alat atau media komunikasinya. Sedangkan dalam komunikasi massa media massa adalah media komunikasinya.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih. Penerima biasanya disebut khalayak, sasaran, komunikate, audience atau receiver.
5. Efek
Efek atau pengaruh adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
6. Umpan Balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik adalah salah satu bentuk dari pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa berasal dari unsur lain seperti pesan, dan media meski pesan belum sampai pada penerima.(Cangara,1998:23-27)
Dari pendapat Cangara di atas dapat dipahami bahwa unsur-unsur komunikasi terdiri dari enam faktor diantaranya : sumber, pesan, media, penerima, efek, dan umpan balik yang saling berhubungan dan tidak dapat dipisahkan.
Pendapat Cangara di atas jika digambarkan seperti bagan di bawah ini :
Bagan 2.1.
Unsur-unsur Komunikasi
Sumber : Cangara,1998:23
Berdasarkan pendapat para ahli di atas maka dapat diketahui bahwa komunikasi tidak dapat dipisahkan dari pengirim pesan, penerima pesan, pesan, efek, umpan balik dan lingkungan yang diantaranya saling terkait.
Pengirim pesan atau komunikator adalah orang atau kelompok yang dapat menyampaikan pesan komunikasi. Sedangkan komunikate adalah orang atau kelompok yang menerima pesan yang telah disampaikan oleh komunikator. Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan oleh komunikator, dan pesan itu sendiri terdiri dari beberapa unsur yaitu :
a. Penyampaian pesan, yaitu melalui lisan, tatap muka, langsung, atau menggunakan media saluran.
b. Bentuk pesan, yaitu informatif, persuasif dan koersif
c. Merumuskan pesan yang mengena dengan syarat pesan itu bersifat umum, jelas dan gamblang, menggunakan bahasa yang jelas, bernilai positif, seimbang dan sesuai dengan keinginan komunikate.
Sedangkan efek adalah perbedaan cara berpikir, yang dirasakan dan yang dilakukan dari penerima sebelum dan setelah menerima pesan. Umpan balik sendiri adalah apa yang diberikan komunikate kepada komunikator setelah menerima pesan. Apabila sikap dan tingkah laku komunikate sesuai dengan yang diinginkan komunkator maka berarti komunikasi berjalan dengan efektif demikian sebaliknya. Dan lingkungan ikut berpengaruh dalam proses komunikasi.
Bertolak dari penjelasan-penjelasan di atas maka komunikasi memiliki bentuk spesialisasi seperti yang dikemukakan oleh M. O Palapah dan Atang Syamsudin sebagai berikut :
1. Komunikasi persona
Yaitu pernyataan manusia yang ditujukan kepada sasaran yang tunggal. Komunikasi persona ini meliputi komunikasi antar persona komunikasi dengan diri, komunikasi dengan isyarat dan komunikasi transcedental.
2. Komunikasi kelompok
Yaitu pernyataan manusia yang ditujukan kepada kelompok tertentu dengan kelompok dimaksudkan suatu kumpulan manusia yang mempunyai hubungan sosial yang nyata dan yang memperlihatkan struktur nyata pula. Bentuknya antara lain ceramah, indroktinasi, dsb.
3. Komunikasi massa
Yaitu pernyataan manusia yang ditujukan kepada massa. Bentuk-bentuk komunikasi massa ini antara lain jurnalistik, public relations, penerangan, propaganda, iklan, dsb. (Palapah dan Syamsudin,1983:11-14)
Dalam penelitian ini peneliti menitik beratkan pada penelitian komunikasi massa, oleh karena itu akan dibahas lebih mendalam mengenai komunikasi massa.
2.1.2 Definisi Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah salah satu bentuk komunikasi, komunikasi massa dalam penyampaian pesannya menggunakan media lain yaitu media massa yang dapat berupa media cetak seperti majalah, surat kabar, dan pamflet, dan dapat berupa media elektronik seperti radio, film dan tv.
Komunikasi massa banyak didefinisikan oleh para ahli komunikasi diantaranya adalah :
Wiryanto berpendapat bahwa komunikasi massa merupakan: “Suatu tipe komunikasi manusia yang lahir bersamaan dengan mulai digunakannya alat-alat mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan-pesan komunikasi”.(Wiryanto,2000:1). Sedangkan Pool yang dikutip Wiryanto mendefinisikan komunikasi massa sebagai: “Komunikasi yang berlangsung dalam situasi interposed ketika antara sumber dan penerima tidak terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi mengalir kepada penerima melalui saluran-saluran media massa, seperti surat kabar, majalah, radio, film atau televisi”.(Wiryanto,2000:3). Definisi mengenai komunikasi massa dipertegas oleh Jallaludin Rakhmat yang berpendapat bahwa komunikasi massa merupakan: “Jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media massa cetak atau elektronik, pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat”. (Rakhmat,1995:189). Kertapati berpendapat: “Sebuah komunikasi massa yang efektif harus dapat menarik sebagian besar komunikannya, sifat komunikasinya tidak saja tergantung dari bentuknya tetapi juga pada isinya untuk dapat menarik perhatian”.(Kertapati,1981:153)
2.1.2.1 Unsur-unsur Komunikasi Massa
Selain komunikasi, komunikasi massa pun memiliki unsur- unsur, untuk memahami komunikasi massa kita harus mengerti unsur-unsur itu. Harold D. Lasswell mengemukakan unsur-unsur komunikasi massa itu dapat diketahui dengan menjawab pertanyaan who says what in which channel to whom and with what effect?
Pendapat Harold D. Lasswell ini dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Unsur Who (sumber atau komunikator)
Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga, organisasi atau orang yang bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi.
2. Unsur Says What (pesan)
Pesan-pesan komunikasi massa bersifat terbuka untuk umum atau publik yang disampaikan secara umum.
3. Unsur In Which Channel (saluran atau media)
Unsur ini menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa. Media tersebut antara lain surat kabar, majalah, radio, film, televisi dan internet.
4. Unsur To Whom (penerima atau mass audience)
Unsur ini menyangkut sasaran-sasaran komunikasi massa. Sasaran komunikasi ini bisa peroangan ataupun kelompok.
5. Unsur With What Effect (effek atau akibat)
Efek adalah perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri khalayak sebagai akibat keterpaan pesan-pesan media. (Wiryanto,2000:3-10)
2.1.2.2 Fungsi Komunikasi Massa
Selain memiliki unsur-unsur, komunikasi massa pun memiliki fungsi seperti yang dikemukakan oleh Charles R. Wrightl berikut ini :
a. Surveillance (Pengawas)
Fungsinya sebagai pengumpulan dan penyebaran informasi mengenai kejadian-kejadian dalam lingkungan, baik di luar maupun di dalam masyarakat. Fungsi ini berhubungan dengan apa yang disebut Handling of News.
b. Correlation (Hubungan)
Meliputi fungsi interpretasi pesan yang menyangkut lingkungan dan tingkah laku tertentu dalam mereaksi kejadian-kejadian. Fungsi ini disebut juga fungsi propaganda.
c. Transmission (Penyebaran)
Menunjuk pada fungsi mengkomunikasikan informasi, nilai-nilai dan norma-norma sosial budaya dari satu generasi ke generasi lain atau dari anggota suatu masyarakat kepada pendatang baru. Fungsi ini diidentifikasikan sebagai fungsi pendidikan.
d. Entertainment (Hiburan)
Menunjuk kepada kegiatan-kegiatan komunikatif yang dimaksudkan untuk memberikan hiburan tanpa mengharapkan efek-efek tertentu.(Wiryanto,2000:11-12)
2.2 Radio
2.2.1 Definisi Media
MC. Luhan dalam teori perpanjangan alat indera yang dikutip Jalaludin Rakhmat mengemukakan bahwa media adalah : “Perluasan dari alat indera manusia. Radio perpanjangan dari telinga, televisi perpanjangan dari mata”. (Rakhmat,1993:220). Sedangkan Dennis Mc. Quail yang dikutip oleh Alo Liliweri mengatakan bahwa media disebut juga: “Sebagai alat atau wahana pengembang kebudayaan, pengembang tata cara, mode, gaya hidup, dan norma-norma”.(Liliweri, 1992:44)
Sehingga dapat diartikan media adalah alat, perantara atau benda-benda yang digunakan untuk menyampaikan sesuatu agar menyatu atau sebagai sarana atau saluran. Pada hakekatnya media adalah saluran atau alat yang digunakan oleh komunikator dalam menyampaikan pesan kepada komunikate.
Berdasarkan definisi di atas maka media dapat dibagi menjadi beberapa jenis, pembagian media kedalam beberapa jenis ini dikemukakan oleh Riyono Pratikno yang dikutip Sumartono kedalam tiga jenis yaitu :
1. Media Umum yang meliputi : Telepon, Teleks, Telegram, dan lain-lain
2. Media khusus yang meliputi : Surat tertutup, Warkat pos, Kartu pos, dan lain-lain
3. Media massa meliputi : Surat kabar, Majalah, Televisi, Radio, Film.(Sumartono,2002:56)
2.2.2 Definisi Radio
Dari semua media yang ada, radio merupakan channel informasi dan komunikasi yang paling efektif. Sedangkan media cetak seperti surat kabar, majalah, brosur dan lain-lain masih belum dimanfaatkan oleh sebagian orang karena masalah illiteracy (buta huruf) masih belum dapat diatasi. Pengetahuan para illiterates tentang apa yang terjadi di sekelilingnya, di negaranya dan di dunia luar diperolehnya dari berita-berita radio. Dengan demikian radio pada saat ini sangat popular dikalangan publik yang tinggal jauh dari kota-kota merupakan satu-satunya saluran untuk menyampaikan informasi, pendidikan dan hiburan tanpa mengenal jarak dan illiteracy.
M. O Palapah dan Atang Syamsudin mengemukakan definisi radio adalah:
“Keseluruhan sistem gelombang suara yang dipancarkan dari sesuatu stasiun dan yang dapat diterima oleh pesawat-pesawat penerima di rumah, di mobil, di kapal, dsb. Jika diperinci secara fisik maka yang kita maksudkan dengan radio adalah keseluruhan daripada pemancar, studio dan pesawat penerima sekaligus”. (Palapah dan Syamsudin, 1983:107)
Sedangkan Kasali berpendapat bahwa radio adalah: “Medium yang paling intim dibandingkan media lainnya, misalnya media cetak. Pada radio komunikate dapat mendengar suara manusia yang dirasakan lebih akrab dibandingkan sebaris tulisan atau gambar bisu.” (Kasali, 1995:91)
2.2.2.1 Kelebihan dan Kekurangan Radio
Radio sebagai salah satu media massa tentu memiliki kelebihan dan kekurangan. Hal ini dipertegas oleh pendapat para ahli yang mengemukakan tentang kelebihan dan kekurangan dari radio yaitu seperti yang dikemukakan oleh W. Daniels Handoyo Sunyoto, menurutnya keuntungan dari radio adalah :
a. Radio merupakan cara yang tercepat untuk menyampaikan informasi di bandingkan surat.
b. Daya sugesti kuat.
c. Berita-berita melalui radio dapat dilengkapi dengan acara-acara yang menarik, misalnya musik, suara-suara, dsb.
d. Radio merupakan sarana komunikasi yang akrab. (Sunyoto,1977:23)
Selanjutnya Paul Lazarsfeld yang dikutip oleh M. O Palapah dan Atang Syamsudin, berpendapat bahwa keuntungan radio antara lain :
1. Radio memungkinkan partisipasi audience secara langsung.
2. Para pendengar merasa seolah-olah sesuatu secara pribadi.
3. Dan perolehan secara pribadi ini adalah oleh karena komunikasi melalui radio adalah seolah-olah mewakili suatu komunikasi secara face to face”.
Ketiga keuntungan yang telah dikemukakan Paul Lazarsfeld ini masih ditambah lagi oleh Leonard Docb yang berpendapat antara lain :
1. Radio dapat menyebarkan berita lebih cepat.
2. Setiap pendengar radio mungkin merasa bahwa ia adalah salah satu dari suatu kelompok pendengar radio yang besar. (Palapah dan Syamsudin, 1983:109-110)
Selain memiliki keuntungan atau kelebihan radio pun memiliki kekurangan, hal ini dikemukakan oleh W. Daniels Handoyo Sunyoto sebagai berikut :
1. Acara radio tidak dapat dilihat sehingga seolah-olah pendengar jadi buta.
2. Radio lebih mahal daripada surat kabar.
3. Pesan yang disampaikan kurang berpengaruh karena berita radio mudah masuk telinga kanan dan keluar melalui telinga kiri, karena itu mudah dilupakan.
4. Informasi tidak dapat disampaikan secara lengkap karena waktu sangat berharga, pendengar hanya mengkonsentrasikan diri pada saat tertentu saja, tidak dapat dilihat. (Sunyoto,1977:24)
2.3. Public Relations
2.3.1. Definisi Public Relations
Definisi public Relations menurut J. C Seidel dalam Oemi Abdurachman adalah: “Proses kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langganannya, pegawainya dan publik umumnya: ke dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri: ke luar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan”.(Abdurrachman,2001:24-25) Sedangkan menurut Scott M. Cutlip dan Allen H. Center Public Relations adalah:”Fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, menentukan kebijaksanaan dan prosedur-prosedur individu atau suatu organisasi dengan interes publik, dan melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan penerimaan publik”.(Kasdi Rhenald,2000:45)
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka Public Relations adalah segala usaha atau kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan opini publik yang positif terhadap perusahaan sehingga tercipta citra perusahaan yang baik yang dapat menunjang terlaksananya tujuan perusahaan.
Publik Relations memiliki ciri-ciri yaitu :
1. Inherent dengan manajemen (melekat)
2. Interrelasi antar publik (berhubungan dengan publik)
3. Two-way communication (komunikasi timbal balik)
2.3.2. Tujuan Public Relations
Charles S. Steinberg yang dikutip oleh Oemi Abdurachman mengemukakan tujuan Public Relations adalah: “Menciptakan opini publik yang favorable tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh badan yang bersangkutan”. (Abdurrachman,2001:26).
Tujuan Public Relations terbagi menjadi dua yaitu tujuan internal dan tujuan eksternal. Tujuan internal adalah membina hubungan harmonis antara manajemen dengan pegawai sehingga tercipta komunikasi timbal balik. Sedangkan tujuan eksternal public relations menurut Oemi Abdurachman adalah: “Untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar badan atau instansi hingga terbentuk opini publik yang favorable terhadap badan itu”. (Abdurachman, 1986:38)
Jadi pada hakekatnya tujuan PR adalah untuk membentuk, menciptakan dan mempertahankan citra suatu perusahaan atau organisasi.
2.4. Iklan
2.4.1. Definisi Iklan
Iklan merupakan suatu hal yang yang dibutuhkan, sehingga keberadaannya diakui hal ini ditandai dengan banyaknya definisi iklan dari para ahli antara lain :
Klepper yang dikutip Alo Liliweri mengatakan bahwa: “Iklan atau advertising berasal dari bahasa latin ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak yang lain”. (Liliweri,1992:17). Sedangkan Purwantari mengemukakan : ”Iklan adalah sebuah alat promosi barang dan jasa untuk dijual melalui media massa”. (Purwantari, 1998:41). Ahli lain yang berpendapat mengenai definisi iklan adalah Roekomy yang mengatakan bahwa: ”Iklan merupakan salah satu bentuk penyampaian informasi persuasi” (Roekomy, 1992:2). Selanjutnya Jefkins mengemukakan : “Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk atau jasa yang ditujukkan kepada masyarakat lewat suatu media”.(Jefkins,1982:11).
Definisi mengenai iklan ini dipertegas juga oleh Sumartono yang berpendapat bahwa iklan merupakan : “Salah satu metode komunikasi yang bertujuan memperkenalkan produk kepada komunikan. Kehadirannya dalam mengkaji produk diharapkan dapat mewakili keinginan perusahaan. Dengan kata lain iklan memiliki kekuatan dalam mempersuasi komunikan”. (Sumartono,2002:54).
Secara garis besar iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu bentuk komunikasi persuasif yang bertujuan untuk membujuk khalayak, sehingga apa yang ingin disampaikan komunikator dapat diterima oleh komunikate.
Bertolak dari beberapa definisi di atas maka iklan dapat diklasifikasikan kedalam dua tipe utama yaitu :
1. Iklan produk, yaitu iklan yang berbentuk atau hasil produk suatu perusahaan.
2. Iklan institusional yaitu iklan suatu badan atau instansi tertentu yang memproduksi barang atau jasa tertentu.
Kedua iklan tersebut dibuat untuk menciptakan sikap baik terhadap suatu lembaga atau gagasan.
2.4.2 Unsur-unsur Iklan
Iklan merupakan suatu kesatuan atau suatu sistem yang terdiri dari unsur-unsur yang saling mengikat. Unsur-unsur iklan itu antara lain :
1. To inform (memberitahukan)
Menerangkan sesuatu hal yang diketahui oleh para pemasang iklan kepada mereka yang dipandang membutuhkannya (khalayak).
2. Nonpersonal (umum)
Sifat unsur ini bukan antar pribadi yang menggunakan media sebagai penyalur pesan.
3. Media massa
Karena bersifat nonpersonal maka sudah tentu menggunakan media lain yaitu media massa baik media cetak ataupun media elektronik sesuai dengan penggunaanya memanfaatkan waktu dan ruang.
4. Persuasif
Iklan bersifat komunikasi persuasif yang isinya menganjurkan, membujuk, merangsang.
5. Sponsor
Pihak yang menanggung pembayaran terhadap ruang dan waktu melalui media massa untuk keperluan produk-produknya tersebut.
6. Tujuan
Tujuan iklan bersifat individual melalui surat-menyurat pos, dan kelompok-kelompok, khalayak sasaran media massa.
2.4.3 Fungsi dan Tujuan Iklan
Iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi memiliki fungsi dan tujuan. Fungsi iklan ditinjau dari sudut komunikasi menurut Alo Liliweri adalah sebagai berikut :
1. Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak yang lain agar ikut mengetahuinya.
2. Memberikan pesan yang berbau pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang mengendapkan suatu gagasan.
3. Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak.
4. Mempengaruhi khalayak untuk dekat, rasa selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama. (Liliweri,1992:50)
Sedangkan Susanto berpendapat tujuan utama kegiatan periklanan adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi kepadanya tentang suatu barang, ide, jasa.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa atau ide yang disajikan dengan memberikan referensi kepadanya.
3. Menyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dijanjikan dalam periklanan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki barang atau menggunakan jasa yang dianjurkan. (Susanto,1997:208)
Dalam pembuatan iklan ini perlu diperhatikan beberapa hal diantaranya adalah moralitas iklan yaitu :
1. Jangan mempropagandakan hal-hal yang immoral.
2. Jangan menyalahgunakan suasana agama atau suasana penuh khidmat untuk mempropagandakan barang yang sama sekali tidak ada sangkut pautnya dengan suasana itu. Misalnya sebuah botol minuman tidak ada sangkut pautnya dengan suasana agama. Maka jangan mempergunakan suasana tersebut untuk mempropagandakannya.
3. Jangan menciptakan keinginan-keinginan di hati para pendengar untuk mengharapkan sesuatu yang mereka tidak mampu membelinya. Misalnya mempropagandakan mobil-mobil mewah di daerah pedalaman.
Hal in perlu diperhatikan karena seorang pembuat iklan mempunyai tanggung jawab terhadap pendengar-pendengarnya. Kalau mereka tidak mampu membeli barang yang dipropagandakan dalam iklan, mungkin iklan akan membujuk mereka untuk melakukan kejahatan.
4. Jangan bohong atau melebih-lebihkan.
Misalnya suatu obat dipropagandakan akan menyembuhkan segala macam penyakit, hal ini tidak mungkin terjadi.
Jadi pada hakekatnya iklan bertujuan agar dapat merubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. Dengan kata lain iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasi.
2.4.4 Jenis-jenis Iklan
Bertolak dari penjelasan di atas maka iklan terbagi ke dalam beberapa jenis antara lain :
A. Secara Teoritik, terbagi menjadi dua yaitu :
1. Iklan standar : memperkenalkan barang atau jasa dengan tujuan untuk merangsang minat membeli.
2. ILM : iklan bersifat non profit dengan tujuan memberi informasi dan pendidikan kepada masyarakat.
B. Pembagian Secara Umum
1. Iklan Tanggung Jawab Sosial antara lain :
a. Iklan Anjuran yaitu iklan yang pesannya menganjurkan secara tegas kepada masyarakat tentang suatu tindakan (patut atau tidak patut).
b. Iklan penggambaran Sosial yaitu iklan yang pesannya memberikan gambaran tentang suatu peristiwa yang akan berakibat kepada suatu keadaan tertentu (gambaran positif atau negatif).
2. Iklan bertahan yaitu iklan untuk membantah atau memperbaiki citra suatu produk yang namanya tercemar di masyarakat akibat informasi yang salah.
3. Iklan Pembelaan yaitu iklan untuk membela keberadaan produk dari pengajuan atau klaim pihak lain.
4. Iklan Perbaikan yaitu iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang produk tertentu yang salah dan terlanjur disebarkan melalui media massa.
5. Iklan Keluarga yaitu iklan yang pesannya merupakan pemberitahuan tentang suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga atau khalayak lain.
C. Pembagian Secara Khusus
1. Iklan berdasarkan Khalayak Sasaran terbagi menjadi dua yaitu :
a. Iklan konsumen yaitu iklan yang secara khusus disebarluaskan melalui media massa tertentu untuk para pemakai suatu produk.
b. Iklan Bisnis yaitu iklan yang diarahkan kepada mereka yang mempunyai bisnis, usaha dagang yang berkaitan dengan produk tersebut.
2. Iklan Berdasarkan Khalayak Sasaran geografis dibagi menjadi empat yaitu:
a. Iklan Internasional, contoh iklan penerbangan internasional, perjalanan lintas negara, dll.
b. Iklan nasional, contoh iklan perguruan tinggi, bank-bank nasional, penerbangan nasional, dll.
c. Iklan Regional, contoh iklan surat kabar, majalah di wilayah tertentu.
d. Iklan Lokal, contoh iklan pusat perbelanjaan, pameran, dll.
3. Iklan Berdasarkan Tujuannya dapat dibedakan menjadi empat antara lain :
a. Informative Advertising (Informatif)
b. Persuasive Advertising (Persuasi)
c. Comparison Advertising (Pembanding)
d. Reminder Advertising (Pengingat)
2.5. Tanggapan
Tanggapan merupakan suatu respon atau umpan balik yang diberikan komunikate kepada komunikator setelah menerima pesan. Tanggapan dapat berupa pernyataan, sikap ataupun perilaku. Pengertian mengenai tanggapan diperkuat dengan adanya pendapat beberapa ahli mengenai definisi tanggapan seperti dikemukakan oleh Budiono yang berpendapat bahwa tanggapan berasal dari kata tanggap yang berarti : “Menanggapi atau mendengarkan baik-baik”. (Budiono,2000:309). Sedangkan Kottler berpendapat bahwa tanggapan adalah : ”Serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan-pesan yang dikirm oleh pihak pengirim. Pendengar akan menanggapi atau mengambil tindakan setelah mendengar iklan tersebut”. (Kottler,1992:107). Selanjutnya Onong Uchana Effendy mengemukakan bahwa tanggapan adalah : ”Sikap atau prilaku seseorang dalam proses komunikasi ketika menerima pesan yang ditujukan kepadanya”. (Effendy,1989:314).
2.5.1 Perhatian
Kenneth E. Andersen yang dikutip Jalaludin Rakhmat mengemukakan bahwa: “Perhatian merupakan proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah”.(Rakhmat,2003:52)
Selain itu juga Kenneth E. Andersen yang dikutip oleh Jalaludin Rachmat berpendapat bahwa :
1. “Perhatian itu merupakan proses yang aktif dan dinamis, bukan pasif refleksi. Kita secara sengaja mencari stimuli tertentu dan mengarahkan perhatian kepadanya.
2. Kita cenderung memperhatikan hal-hal tertentu yang penting, menonjol atau melibatkan diri kita.
3. Kita menaruh perhatian kepada hal-hal tertentu sesuai dengan kepercayaan, sikap, nilai, kebiasaan dan kepentingan kita”.(Rakhmat,1991:68)
Perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain. Faktor-faktor yang mempengaruhi perhatian antara lain adalah intensitas stimuli. Kita akan memperhatikan stimuli yang lebih menonjol dari stimuli yang lain. Suara keras di malam yang sepi, warna merah diantara warna putih, tubuh pendek diantara tubuh tinggi akan sulit lolos dari perhatian kita.
Untuk mendapatkan perhatian dari komunikate pesan yang akan disampaikan haruslah memiliki daya tarik. Sesuatu yang menarik akan menimbulkan afek (perasaan kagum, senang, sedih, cemas) yang positif. Sehingga jika suatu pesan memiliki daya tarik maka akan lebih mudah diterima oleh komunikate.
Menurut Bovee yang dikutip oleh Alo Liliweri mengemukakan bahwa : “Iklan yang baik mengacu pada segi daya tarik. Segi daya tarik bagi iklan terdiri atas, daya tarik pesan dalam artian kata-kata, kalimat-kalimat serta bahasa dan berikut daya tarik fisik, penampilan luar, ilustrasi yang menyertai iklan itu”. (Liliweri,1992:75)
Bahasa adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu iklan dalam mempersuasi serta menyampaikan pesannya kepada pendengar. Menurut Gunardi Djayasudarma bahasa adalah :
“Sebuah sistem, berarti bahwa bahasa terdiri atas unsur-unsur yang beraturan (bersistem). Hal tersebut menunjukkan bahwa bahasa memiliki kaidah-kaidah sehingga unsur-unsur bahasa itu dapat diramalkan kemunculannya bila sebagaian besar unsur sudah diketahui. Bahasa juga bersifat sistematis dan sistemis. Sistemis artinya dapat diuraikan atas satuan-satuan terbatas yang berkombinasi dengan kaidah-kaidah yang dapat diramalkan. Sistematis artinya bahasa bukanlah sistem yang tunggal, melainkan terdiri atas subsistem, yakni subsistem fonologi, subsistem gramatik, dan subsistem leksikon”. (Djayasudarma, gunardi dan A. Darsa,1993:6)
Salah satu bentuk ilustrasi dalam iklan adalah musik. Musik mempunyai kekuatan untuk menggiring penampilan iklan melalui media massa elektronik. Beberapa iklan memilih irama musik yang memberikan ciri khas terhadap kedekatan dengan produk. Setiap kali irama musik itu di dengar khalayak langsung teringat akan kehebatan suatu produk.
2.5.2 Persepsi
Sesuai dengan kodrat manusia sebagai makhluk yang selalu ingin tahu, manusia berusaha untuk memahami dan memperoleh arti dari dunianya. Oleh karena itu timbullah persepsi dari setiap manusia terhadap lingkungan sekitarnya.
Persepsi adalah memberikan makna pada stimuli inderawati. Sedangkan Desiderato yang dikutip Jalaludin Rakhmat berpendapat bahwa persepsi adalah: “Pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan informasi dan menafsirkan pesan”.(Rakhmat,2003:51)
Dalam pengertian psikologi persepsi adalah: “Proses pencarian informasi untuk dipahami. Alat untuk memperoleh informasi tersebut adalah penginderaan, sebaliknya alat untuk memahaminya adalah kesadaran atau kognisi”.Pendapat ini dikemukakan oleh Sarlito Wirawan Sarwono.(Sarwono,1999:94)
Bertolak dari definisi-definisi di atas dapat diketahui bahwa persepsi bersifat subjektif, setiap orang memiliki persepsi yang berbeda terhadap suatu hal. Lingkungan sosial budaya mempengaruhi persepsi yang akan menghasilkan reaksi yang berbeda pula. Persepsi tidak ditentukan oleh bentuk stimuli tetapi karakteristik orang yang memberikan respons pada stimuli itu.
Untuk mempersepsi pesan yang diterima, komunikate berusaha untuk memperoleh informasi mengenai pesan itu. Komunikate berusaha untuk mengerti apa isi dari pesan yang disampaikan. Jadi sebelum komunikate mempersepsikan pesan yang dia terima, komunikate berusaha untuk mengenal isi pesan tersebut.
2.5.3 Recall (Pengingatan)
Pengingatan menurut Jalalludin Rakhmat adalah: “Proses aktif untuk menghasilkan kembali fakta dan informasi secara verbatim (kata demi kata)”. (Rakhmat,2003:64)
Jika ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus-menerus. Periklanan secara terus-menerus menurut John B. Watson yang dikutip Sumartono paling tidak mempunyai dua keuntungan yaitu :
1. “Mencegah kemungkinan orang menjadi lupa, yaitu suatu kecenderungan melemahnya tanggapan yang ditimbulkan kombinasi petunjuk (learned response), karena tidak digunakan.
2. Memperkuat tanggapan, karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan produk-produk yang bersangkutan”.(Sumartono,2002:4)
Pesan iklan yang baik hendaknya disampaikan berulang-ulang melalui medianya. Perulangan pesan di radio berkali-kali, penanyangan di televisipun demikian, kekerapan muncul di halaman surat kabar, atau majalah di setiap waktu terbit. Artinya dengan demikian mudah mengingatkan pada waktu tertentu, halaman tertentu, iklan tertentu akan muncul pada media. Pemakai secara refleks cepat mengingatnya.
Mc Cullough dan Ostrom yang dikutip Sarwono berpendapat bahwa: “Makin sering suatu hal dimunculkan makin baik, karena secara tidak disadari orang akan memilih (membeli) yang sering dilihat atau didengarnya”. (Sarwono,1999:198)
Jika pengingatan atau recall lebih sering dilakukan maka kesempatan bagi komunikate untuk mengingat pesan tersebut lebih besar. Sehingga komunikate dalam memberikan tanggapan terhadap pesan yang disampaikan komunikator akan lebih besar.
2.5.4 Aksi (Tindakan)
Aksi merupakan tindakan yang dilakukan komunikate setelah menerima pesan yang disampaikan komunikator. Edward Chase Tolman dikutip oleh Sarwono mengemukakan bahwa: “Perilaku atau aksi tidak hanya ditentukan oleh rangsangan dari luar atau stimulus. Akan tetapi ditentukan juga oleh organisme atau orang itu sendiri’.(Sarwono,1999:50)
Setiap stimulus atau rangsangan memiliki nilai baik positif maupun negatif. Rangsangan yang bersifat positif akan didekati tetapi rangsangan yang bersifat negatif akan dijauhi. Nilai ini sangat tergantung pada pengalaman orang yang bersangkutan tentang rangsangan tersebut. Jadi orang bukan hanya memperhatikan stimulusnya, melainkan memilih sendiri reaksi atau tindakan yang akan dia lakukan.
2.6. Spot Iklan PT. PLN (Persero) Distribusi Jawa Barat dan Banten
PT. PLN (persero) DJBB menggunakan spot iklan sebagai media kampanye kehumasan didasari oleh adanya kesadaran bahwa PT. PLN (persero) DJBB sebagai BUMN penyedia pasokan listrik yang bertanggung jawab atas penyediaan pasokan listrik tidak bisa lepas dari adanya dukungan dan partisipasi anggota masyarakat.
Untuk membangun dukungan dan sikap positif pelanggan PT. PLN (persero) DJBB serta masyarakat luas terhadap penyediaan pasokan listrik, maka diperlukan langkah-langkah untuk mengkomunikasikan pesan-pesan kelistrikan melalui kampanye kehumasan. Salah satunya adalah Iklan layanan masyarakat di media massa radio dalam bentuk Spot Iklan Radio. Pemilihan radio berdasarkan segmentasi pendengar. Oleh karena itu PR PT. PLN (persero) DJBB memilih menyiarkan spot iklan di 13 radio siaran swasta.
Tujuan spot iklan layanan masyarakat (ILM) di radio adalah :
1. Mengkomunikasikan pesan-pesan kelistrikan dalam kemasan iklan dengan menggunakan bahasa iklan yang lugas dan mudah dipahami.
2. Mengubah sikap dan perilaku pelanggan PLN / masyarakat dalam menggunkan listrik secara lebih positif serta membentuk dukungan positif masyarakat terhadap PLN.
3. Membentuk citra positif perusahaan (PT. PLN (persero) DJBB sebagai perusahaan yang lebih terbuka dalam mengkomunikasikan pesan-pesan kelistrikan.
4. Membangun komunikasi yang lebih kondusif antara PT. PLN (persero) DJBB dengan pelanggan.
Alasan PT. PLN (persero) DJBB menggunakan spot iklan adalah iklan merupakan salah satu bentuk penyampaian pesan yang bisa menarik perhatian dan minat dari khalayak yang mendengar (radio) siaran iklan. Iklan memiliki daya tarik tersendiri untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat atau bertindak sesuai dengan pesan iklan. Di sisi lain iklan merupakan salah satu informasi paling banyak ingin diketahui oleh publik.
Spot iklan PT. PLN DJBB mulai ada pada tahun 2003 yaitu bulan januari sampai desember. Tema yang ditampilkan adalah mengenai Tarif Dasar Listrik. Sedangkan untuk tahun 2004 mulai siaran pada bulan januari sampai bulan maret yang disiarkan oleh 15 radio. Tema spot iklan adalah :
1. Dukungan untuk turut menjaga kelangsungan pasokan listrik.
Pesannya yaitu Hemat Listrik, Jangan Mencuri Listrik, Bayar Listrik Tepat Waktu.
2. Pelayanan PLN
Pesannya yaitu pembayaran rekening listrik melalui layanan perbankan (Layanan PRAQTIS).
Sedangkan bulan april dan mei spot iklan tidak disiarkan dan mulai lagi pada bulan juni sampai bulan agustus dengan tema yang sama tetapi hanya disiarkan oleh 13 radio.
2.6.1 Manfaat, Hambatan dan Harapan dari Spot Iklan
Manfaat spot iklan adalah pelanggan PLN dapat mengetahui berbagai pesan kelistrikan yang perlu untuk diketahui dan dipahami oleh masyarakat dalam kapasitasnya sebagai pelanggan PLN.
Sedangkan hambatan tidak ditemui hambatan yang berarti dalam pengelolaan spot iklan kecuali diperlukan adanya peningkatan jumlah tayang spot iklan radio.
Harapan yang diinginkan oleh PT. PLN (persero) DJBB adalah :
1. Terbentuknya sikap dan prilaku pelanggan sebagaimana yang disampaikan melalui spot iklan.
2. Terbentuknya citra positif PT. PLN (persero) DJBB di tengah-tengah pelanggan sebagai perusahaan yang terbuka, transparan dan bersedia untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
Dengan adanya informasi yang kami sajikan tentang contoh iklan keluarga dalam bahasa inggris
, harapan kami semoga anda dapat terbantu dan menjadi sebuah rujukan anda. Atau juga anda bisa melihat referensi lain kami juga yang lain dimana tidak kalah bagusnya tentang SILABUS SMA
. Sekian dan kami ucapkan terima kasih atas kunjungannya.
buka contoh marketing : elib.unikom.ac.id/download.php?id=1462
No comments:
Post a Comment